Понятие «традиционный маркетинг» имеет комплексную природу. В него входят принципы, концепции и наработки, созданные маркетологами, бренд-менеджерами, специалистами по коммуникациям и пр. на протяжении последних нескольких лет. Отметим, что за это время рассматриваемые концепции практически не претерпели изменений — они в первоначальном виде лежат в основе традиционного маркетинга до сих пор.
В чем особенности принципов традиционного маркетинга
Содержание
Принципы, которые мы рассмотрим далее, касаются практически любого элемента традиционного маркетинга:
- природы продуктов — то есть особенностей товаров, например, внешнего исполнения, особенностей упаковки, состава и пр. Все, что характеризует продукт, является составляющим его природы;
- поведения потребителей — это сложившийся в течение десятилетий образ взаимодействия покупателей (потребителей) с элементами традиционного маркетинга: с товарами, местами реализации товаров, с рекламой продуктов, именами поставщиков и пр.;
- конкурентной борьбы — это стремление удержать долю рынка компании или увеличить ее. Конкурентная борьба может иметь два типа цели: минимальная и максимальная. К первой относится стремление удержать текущих клиентов, не дать им «уйти» к конкурентам. К максимальным целям относится стремление захватить новых клиентов, оттянуть их у конкурентов.
Принципы традиционного маркетинга используются не только в производстве новых товаров с учетом потребностей рынка, но и при изменении и планировании ассортимента предлагаемых товаров, выстраивании эффективной коммуникации с представителями целевой аудитории, продвижении товаров/услуг и бренда, осуществлении ответных мер на действия конкурентной стороны.
Отметим, что традиционный маркетинг в основном делает акцент на функциональные свойства и основные преимущества продвигаемой продукции. Считается, что покупатели при осуществлении выбора того или иного товара в первую очередь обращают внимание на наличие функциональных свойств в продукте, которые кажутся им более полезными. В результате они останавливают свой выбор на том товаре, который обладает наибольшей полезностью. А последняя представляет собой сумму всех полезных функциональных свойств.
Далее мы рассмотрим, что представляют собой свойства продукта и что следует понимать под термином «преимущества продукта».
Свойства товара: что сюда входит
Филипп Котлер считает, что под термином «свойства товара» следует иметь в виду характеристики, которые дополняют основные функции рассматриваемого продукта. В традиционном маркетинге принято считать, что выбирая товар, пользователь в первую очередь обращает внимание на свойства продукта. Именно поэтому свойства следует считать тем самым инструментом дифференциации. То есть продукты конкурирующих производителей должны различаться именно свойствами.
Майкл Портер, специалист по стратегическому маркетингу, тоже согласен с Филиппом Котлером — он считает, что в условиях конкурентной борьбы ваш продукт должен занять исключительные позиции по тому или иному свойству. Причем для дифференциации необходимо выбрать такое свойство, которое в наибольшей степени ценится покупателями.
Преимущества товара: что это такое
Преимущества — это то, что вытекает из функциональных свойств товара. То есть это потребительские качества, которые клиент стремится получить, решая приобрести ваш продукт.
Например, если речь идет о зубной пасте, то преимуществом будет являться способность продукта защищать полость рта от кариеса или отбеливать поверхность зубов.
В случае с авиалиниями в качестве преимуществ можно назвать маршруты и графики перелетов, а также систему бонусных баллов, которые могут быть обменяны на призовые мили. А если речь идет о компьютерах или ноутбуках, то преимуществами будут высокая скорость работы, компактность и пр.
Отметим, что не всегда связь между свойством и порождаемым им преимуществом бывает прямой. В некоторых случаях одно преимущество обеспечивается несколькими свойствами. Ярким примером этого является четкость изображения на экране монитора компьютера. Четкость картинки — это преимущество. Оно обеспечивается не только разрешением экрана устройства (это свойство), но и яркостью монитора и способностью обеспечить контрастность.
Благодаря этому производитель может акцентировать внимание потребителей из разных групп на различных преимуществах продукта. В результате удается эффективно классифицировать покупателей по преимуществам, которые те ожидают получить от покупки продукта.
Некоторые компании являются производителями нескольких товаров одной категории. Каждый товар имеет какое-то одно преимущество. Благодаря этому компания может предлагать каждому пользователю определенный товар с теми преимуществами, которые он желает получить.
В качестве примера рассмотрим компанию P&G, которая владеет несколькими брендами стиральных порошков, среди которых Tide, Bold, Ivory Snow, Era и пр. Каждый порошок имеет свои преимущества. Например, Tide — высокую эффективность, Ivory Snow — чистоту и безопасность. В результате компания может предлагать покупателям конкретную разновидность стиральных порошков в зависимости от ожиданий потребителя.
Таким образом, любой продукт не является простой совокупностью присущих ему свойств.
Границы конкуренции в традиционном маркетинге
Считается, что конкуренция в традиционном маркетинге всегда имеет место в пределах узко обозначенных границ товарных категорий. Например, если вы производите только бургеры с курицей, то и будете конкурировать с производителями, которые продают бургеры с курицей. Если вы продаете чай, то будете конкурировать только с продавцами, которые продают чай. То есть наиболее интенсивная конкуренция всегда проходит в очень узких товарных категориях. А чем шире становится категория, тем слабее и конкуренция.
