Вирусный маркетинг: В чем преимущества и недостатки вирусного продвижения бизнеса

Вирусный маркетинг — это способ продвижения товара, услуги или всего бренда, когда распространителем информации выступают потребители из целевой аудитории. Иными словами, это «сарафанное радио». Цель такой рекламы — создать резонанс, скандал, спровоцировать социум. Сообщение должно зацепить интерес потребителей. Для этого создается первое звено цепочки, например, баннер на улице. На нем должно быть такое оригинальное изображение или надпись, которое спровоцирует прохожих сфотографировать его и разослать знакомым или рассказать о нем.

Что такое вирусный маркетинг

Впервые термин «вирусный маркетинг» появился в 1996 году, когда в статье Virus of marketing журналист Джевври Райпорт сравнил этот способ распространения информации с живым или компьютерным вирусом — от человека к человеку. Также вирусным является способ маскировки: компьютерный вирус выглядит, как обычная программа, так и вирусный посыл рекламным сообщением на первый взгляд не является.

Чтобы запустить вирусный маркетинг, обычно используются провокационные данные, шокирующая реклама — все, что заставит людей обсуждать ее (осознанно или неосознанно). В рамках использования технологии может быть спровоцирована как позитивная реакция (Wow-эффект) , так и негативная. Главное — как можно быстрее распространить информацию через все доступные каналы связи (по интернету, телефону или в личных разговорах).

Опасность использования такого приема в риске нарушить российское законодательство (ФЗ «О рекламе»). Также резонанс в социуме может спровоцировать негативную реакцию, ухудшение имиджа компании, игнорированию продвигаемого продукта. Поэтому технология всегда запускается очень аккуратно. Слишком эпатажная реклама может привести к полной потери клиентов, а для восстановления репутации понадобится не один год.

Разновидности вирусного маркетинга

Вирусная реклама запускается посредством видеороликов, текстовых публикаций, постах в социальных сетях, изображений, аудиозаписей, электронных книг, программ, игр и пр. Маркетологи используют любой контент, способный зацепить внимание потребителя.

Так, существует несколько видов вирусного маркетинга:

1. «Сарафанное радио» — этот способ распространения информация продолжает оставаться самым эффективным на протяжении вот уже многих лет. Нанять такое количество сотрудников, которые бы доносили рекламу до целевой аудитории — дорогостоящая кампания. Она не по карману многим производителям, особенно начинающим. Но когда запускается сообщение, которое люди сами захотят передавать друг другу, появляется мощный рекламный инструмент, который бесплатно и быстро разносит нужную информацию среди десятков тысяч потенциальных покупателей.
2. Запуск слухов. С помощью этого древнего, но действенного инструмента подогревается ажиотаж среди публики. Слухи вызывают эмоции, создают интерес к продвигаемому продукту. В большинстве случаев слух — это искаженная информация с сильной эмоциональной окраской. Пользоваться этим методом продвижения стоит очень аккуратно, предварительно просчитав все шаги. Как только слух будет запущен, управлять им будет практически невозможно. Метод широко применяется в Голливуде перед запуском очередного фильма. В СМИ вдруг появляется множество информации об актерах (особенно об их личной жизни), чтобы разогреть к ним интерес и поднять доходы от проката.
3. Мнение большинства. Когда покупатели обсуждают товар или услугу, они делятся своим мнением друг с другом. В процессе дискуссии потребитель может изменить свое мнение — встать на сторону большинства. Поэтому маркетологам особенно важно отслеживать отзывы целевой аудитории. Преобладающее мнение — это ориентир для потенциальных покупателей.
4. Искусственно созданный скандал вокруг продвигаемого продукта. Этот прием особенно часто используется в социальных сетях, СМИ. После любой провокации всегда следует бурная реакция потребителей. Даже осознавая ход маркетологов, людям в такой сложно промолчать и не поучаствовать в дискуссии. Так, сообщения о продукте распространяются с большой скоростью.
5. Платное продвижение. Некоторые предприятия выбирают из числа своих клиентов агентов, которые будут заниматься продвижением товара или услуги за определенное вознаграждение (денежную сумму или сам товар). Этот инструмент называется вербальной рекламной коммуникацией — WOM (Word of Mouth). Его используют компании любого масштаба: от небольших частных производств до корпораций-гигантов. Например, в 2005 году Procter&Gamble привлекла к своей рекламной кампании 10 000 американских женщин, у которых есть дети. Их задачей было распространять информацию о новых подгузниках среди таких же молодых мам, делая упор на их преимуществах. После этого объемы продаж компании существенно выросли.

Существуют и другие виды вирусного маркетинга. По мере развития интернет-технологий увеличиваются и разновидности продвижения. Все они работают на основе главного принципа — повысить узнаваемость продукта среди потенциальных потребителей.

Особенности вирусного маркетинга

Когда потребитель доволен, он расскажет о продукте 3-4 знакомым людям. Но если он не удовлетворен качеством товара, он поделится этой информацией с 8-10 близкими людьми. На основе этой особенности и выстраивается работа вирусного маркетинга в интернет-пространстве.

В ходе работы маркетологи преследуют цель — воздействовать на социально значимых людей, у которых много знакомых, и к которым прислушается большое количество потенциальных потребителей. Чаще всего для этой цели выбираются блогеры, медийные личности, политические деятели. После выбора человека под него составляется рекламное послание. От того насколько он проникнется сообщением, зависит успех рекламы.

Какие цели преследует вирусное продвижение

В процессе вирусного маркетинга преследуются разные цели и, в зависимости от этого, кампания может быть разных видов:

1. Информирующая.
2. Развлекательная.
3. Продающая.
4. Провокационная.
5. Обучающая.
6. Напоминающая.

Какой бы вид ни выбрали маркетологи, их главная задача — завуалировать рекламный посыл, чтобы потребители не догадались, что это реклама. Но и напомнить о своей компании нужно громко, т.к. с помощью вирусного маркетинга продвигается товар и весь бренд в целом.

Какие методы используются при вирусном маркетинге

Вирусное продвижение может быть организовано такими способами:

1. Pass along — распространение данных людьми между собой. Напоминает «сарафанное радио», только используется в сети интернет. Целевая аудитория самостоятельно обменивается сообщениями о товаре. Для этой цели часто используются видеоролики (юмористические или музыкальные ролики, трейлеры к новым фильмам и пр.). Если в таких материалах есть легкое упоминание о товаре, это может в разы увеличить прибыль от его продаж. Еще популярна тестовая или графическая реклама. Например, разоблачающие статьи о медийных личностях. Главное — чтобы у пользователей возникло желание передать послание дальше, тогда вирусную рекламу можно считать успешной.
2. Incentivised viral — продвижение товара с назначением вознаграждение за выполнение определенных действий. Это четко спланированная стратегия, которая предполагает долгую работу над продвижением. Например, это организация акций, розыгрышей: «Поставь лайк и выиграй бесплатный продукт», «Подпишись на группу и стань обладателем приза» и пр.
3. Undercover –использование человеческого любопытства в рекламных целях. Перед тем как запустить проект или товар в продажу маркетологи создают вокруг него искусственный дефицит или запускают слухи. Например, заявляют, что он будет выпущен лимитированной серией, приглашают на презентацию ограниченное количество гостей.
4. Buzz – это запуск слухов, флешмобов, крупных акций. При этом нанимаются специальные агенты, которые будут хвалить продукцию. Использоваться могут любые способы продвижения. Опасность этого способа, что бренду легко можно навредить, если кампания выйдет из-под контроля.

Плюсы и минусы вирусного маркетинга

У вирусного продвижения есть ряд недостатков и преимуществ, которые необходимо учитывать перед тем как запускать рекламную кампанию.

К плюсам метода можно отнести:

1. Финансовую выгоду. В большинстве случаев для запуска рекламы не требуется крупных расходов, по сравнению с рекламой на телевидении, радио или в печатных изданиях. Вирусный маркетинг работает почти бесплатно. Люди сами распространяют нужную информацию.
2. Лояльное отношение потребителей (за исключением случаев, когда кампания вышла из-под контроля). У пользователей формируется искренний интерес к продукту, а также доверие, т.к. источником информации являются авторитетные люди — близкие, родственники, друзья. Это исключает риск возникновения подозрений и эффект навязчивости рекламы.
3. Отсутствие законодательного регулирование, препятствий со стороны законов РФ. Часто вирусный маркетинг запускается на темы, официально запрещенные в обществе (алкоголь, табак). На телевидении запустить такую рекламу невозможно. В интернете можно использовать эти темы без риска быть привлеченным к ответственности. Однако, сейчас поисковые системы (например, Яндекс, Google) и социальные сети начали вводить ограничения для маркетологов.
4. Длительное действие кампании. Она не ограничена временными рамками или количеством показов. Люди могут довольно долго обсуждать нашумевший ролик или пост. В то время как банер или сообщение по радио запускаются на определенный, оплаченный период. Поток информации поддерживается постоянно. Маркетологам не нужно высчитывать часы наибольшей активности целевой аудитории и прочем. Все происходит само собой. По словам экспертов, такой способ продвижения может рекламировать товар на протяжении 2-3 лет и приносить прибыль.

К недостаткам метода относится:

1. Недостаточность вирусного посыла для полноценного продвижения товара. Эффективное развитие бизнеса невозможно только с использованием вирусных инструментов. Полный объем потенциала бренда раскрывается только в совокупности в другими методами продвижения. Также с помощью вирусной рекламы невозможно продвинуть товар, если он не отвечает потребностям потенциальных покупателей.
2. Необходимость постоянной поддержки заинтересованности целевой аудитории. Если цель кампании — разжечь интерес, ажиотаж вокруг продукта, его придется поддерживать, пока ожидания по доходам не будут достигнуты или еще дольше. Сделать это не всегда просто, т.к. маркетологу нужно постоянно «выдавать» цепляющий материал. Иначе интерес публики быстро утихнет, потребители могут почувствовать себя обманутыми, доверие ко всему бренду будет утрачено.
3. Сложность управления запущенной кампанией. Перед тем как отправить рекламное сообщение необходимо тщательно продумать все шаги, т.к. впоследствии скорректировать их будет почти невозможно. Всегда нужно помнить о риске негативных последствий от такой рекламы.
4. Большое влияние удачи. Вирусная реклама запускается по утвержденной программе, но предугадать, как поведет себя аудитория, очень сложно. Даже если делать все по запланированным этапам, ожидаемого эффекта можно не получить. Поэтому вирусный маркетинг должен запускаться совместно с другой тактикой — подстраховкой.

Создание вирусной кампании

Провокационный маркетинг запускается такими средствами, как:

• привлечение потребителей с помощью эмоционального посыла;
• вызов социального бума;
• использование триггеров или пиар-слоганов;
• получение поддержки среди общественности;
• использование скандальной истории;
• реклама через медийных личностей;
• проведение массовых акций;
• флешмобы.

Запуск вирусной рекламы осуществляется в 7 последовательных этапов:

1. Определение цели вирусного маркетинга.
2. Назначение исполнителей.
3. Разработка пиар-стратегии.
4. Создание оригинального рекламного контента.
5. Запуск посыла в массы с использованием интернет-технологий.
6. Анализ промежуточного результата, по возможности внесение корректировок.
7. Достижение цели, ожидаемых результатов.

Условия успеха кампании

Чтобы реклама привела к поставленным результатам, важно, чтобы были соблюдены условия:

• целевая аудитория понимает рекламный посыл, его идею;
• потенциальные потребители обладают необходимыми знаниями, чтобы воспринять рекламное сообщение;
• покупатели сами верят, что товар приносит пользу (либо агенты знают, что получат выгоду за свои действия);
• участники вирусной цепочки доверяют бренду настолько, что готовы потратить свое время на распространение информации о нем.

Примеры вирусного маркетинга

В истории маркетинга есть множество примеров успешного запуска вирусной рекламы.

KFC

Компания часто использует шокирующие материалы для продвижения своей продукции. Чаще всего для этого используются наружные баннеры. На них могут быть напечатаны провокационные изображения, нецензурные слова — все то, что формирует образ независимого, крутого, современного и модного человека. KFC славится своими резкими высказываниями против своего главного конкурента — Макдональдса.

Old Spice

Все рекламные кампании этого бренда отличаются юмором и запоминающимися картинками «превосходного мужчины». Когда их продукция только появлялась на рынке, активно использовались социальные сети, реклама на телевидении, различные баннеры — все доступные площадки. Людям настолько понравился креатив роликов, что те стали вирусными. Среди пользователей начались обсуждения бренда. Их рекламу репостили, пересылали друг другу, снимали пародийное видео. Все этого принесло неплохие доходы компании. Их продукция стала пользоваться большим спросом.

WePay

Компания запустила вирусную кампанию, вложив в нее минимальное количество денег. На его главного конкурента PayPal постоянно поступали жалобы от клиентов. Пользователи часто сталкивались с заморозкой своих средств на счете. WePay решило обыграть эту ситуацию. На одном из мероприятий PayPal с большим количеством приглашенных гостей маркетологи WePay разместили перед входом в зал большую ледяную глыбу. Так, они подчеркнули проблемы платежной системы.

Подводя итоги

Итак, вирусный маркетинг — это недорогой и действенный способ продвижения, однако, используя его, необходимо учитывать все риски. Он сложно поддается коррекции после запуска и может повлечь негативные последствия для всего бренда. К планированию кампании стоит подходить взвешенно и обдуманно. При верно построенной стратегии вирусная реклама способна в разы увеличить прибыль компании.