Несмотря на то, что система контекстной рекламы «Яндекс.Директ» возникла около 20 лет назад, понятие «директолог» к специалистам в этой области применяется не так давно.
Директолог ― профессиональный сотрудник, который занимается настройкой рекламных объявлений в Яндексе, а иногда и в Гугле (система Google Ads).
Это мало что проясняет, поэтому мы взяли на себя смелость разъяснить по пунктам, чем должен заниматься директолог компании (или нанятый со стороны). Ведь раскрутка бизнеса во многом зависит от грамотности этого человека. Где его искать, как работодателю проверить его компетенции, как вообще происходит совместная работа?
Что делает директолог
Содержание
Одни предприниматели требуют с директолога слишком много, другие наоборот пускают всё на самотёк. Так происходит потому, что представление о его работе в целом очень смутное. Поэтому начнём с его должностных обязанностей.
Отличия от смежных профессий
Сравним три термина, которые можно встретить в резюме и вакансиях:
- Директолог ― специализируется в настройке рекламы именно в «Яндекс.Директ».
- Контекстолог ― предлагает услуги по настройке контекстной рекламы в целом (включая «Гугл»).
- PPC-специалист ― тот, кто занимается платным трафиком и разбирается в системах, работающих по модели pay-per-click (плата за клик).
Но это в теории, а на практике зачастую все три должности совмещает в своём лице один директолог.
Знания и умения
Тому, кто не погружён в мир контекстной рекламы, трудно судить о достоинствах выбранной стратегии и об эффективности директолога, пока рекламная кампания не запущена. Но некоторые сигналы всё-таки помогут отсеять не самых лучших специалистов на собеседовании и ранних этапах работы. Уделите внимание следующим аспектам:
- Отсутствие активных аккаунтов в социальных сетях. Может говорить о том, человек не умеет налаживать контакт с аудиторией, не следит за трендами в своей сфере. (С другой стороны, активная жизнь онлайн и многочисленные фотографии с мероприятий на страничке у директолога не всегда гарантируют его профессионализм.)
- Неграмотность, ошибки на письме. Один из первых «красных флагов» при найме директолога.
- Неубедительность. Прежде всего, такой специалист должен суметь продать свои услуги нанимателю, и тогда уже можно обсуждать продвижение продукта более широкой аудитории.
- Незнание азов маркетинга.
- Невнимательность. При настраивании контекстной рекламы директолог вынужден постоянно удерживать внимание, чтобы не ошибиться. Поэтому, если он рассеян ещё до начала работы, это может быть знаком, что и в профессиональной деятельности будут случаться досадные промахи.
- Слабые способности к аналитике. Сложно распознать заранее, но в первые месяцы такая особенность специалиста даст о себе знать. Если директолог посылает подобные отчёты с чёткими рекомендациями, переживать не о чем.
Ключевые показатели эффективности
Стоит ли ориентироваться только на CTR (количество кликов на объявление к количеству показов) при оценке работы директолога?
На самом деле об эффективности его работы может свидетельствовать то, что больше людей стали оставлять контактные данные, подавать заявки, обращаться за консультацией. Другие факторы, которые стоит принимать во внимание:
- экономическая эффективность рекламной стратегии;
- цена лида;
- конверсия продаж.
Всё это измеримые характеристики. Владельцам бизнеса лучше их понимать, чтобы не дать себя обмануть.
Информацией можно манипулировать по-разному, но если бизнес не приносит продажи, то этому факту сложно что-то противопоставить.
Обращать внимание стоит на следующие KPI:
- Целевой трафик ― именно те посетители сайта, которым интересны ваши товары и услуги. Если это просто большой поток пользователей, то несмотря на низкую стоимость 1 клика, пользы это не принесёт.
- Целевые траты средств на продвижение. Опять же, сколько бы раз ни кликнули случайные посетители на объявление, если они не конвертируются в покупателей, это ничего не значит.
- Число обращений по телефону. Стоит вести учёт, лучше всего с помощью коллтрекинга (автоматизированные алгоритмы).
Можно взять у директолога доступ к сервису «Я.Метрика», подключенному к вашему интернет-ресурсу. Что там нужно смотреть?
- Глубину просмотра ― за исключением одностраничников. А вот для онлайн-магазина это очень важно.
- Время пребывания на странице. Должно примерно соответствовать времени прочтения размещённой там информации о продукте ― явно не несколько секунд.
- Цели. Соответствут ли реальным задачам бизнеса? Если выполнить указанные цели, произойдёт ли конверсия?
- Отказы. Не превышают ли 40%?
Если на последний вопрос ответ «да», это необязательно проблема со стороны специалиста по контекстной рекламе. Есть вероятность, что неправильно работает сайт.
Что не входит в зону ответственности директолога
Кратко о том, в каких ещё случаях не стоит валить все шишки на директолога:
- При низкой конверсии сайта сайта. Если в начале работы директолог советует подправить сайт, обычно так и есть.
- При медленной обработке обращений. Спрашивать здесь нужно с отдела продаж.
- Маленький объём продаж. Эта часть также лежит на менеджерах по продажам.
Процесс работы пошагово
Бизнесмены часто бросаются в одну из двух крайностей. Либо считают, что контекстная реклама ― пустая трата бюджета, либо ждут лавину клиентов сразу после запуска рекламы. Не верно ни то, ни другое.
Значительная часть деятельности директолога связана с выработкой стратегии и тестированием объявлений. Это трудоёмкий процесс, поэтому специалиста вы выбираете надолго.
Независимо от того, пригласили вы самозанятого директолога или обратились в агентство, совместная работа строится по такому образцу:
- Обе стороны ясно проговаривают, чего стремятся достичь.
- Директолог изучает ваш бизнес, уточняет отдельные вопросы. Маркетинговое исследование рынка обязательно должно иметь место.
- Кампания подготавливается, это занимает какое-то время. Настройка качественной рекламы за сутки маловероятна.
- Директолог согласовывает детали с вами. Вы можете улучшить кампанию, сообщив какие-то особенности вашего бизнеса, понятные только человеку изнутри.
- Стартуют рекламные кампании. Если прошло несколько дней, а новых клиентов нет, это тревожный сигнал. Однако это касается не любого товара или услуги ― иногда для закрытия сделки вашим потенциальным клиентам требуется больше времени.
- Директолог официально отчитывается об эффективности проделанной работы.
Набор инструментов специалиста по контекстной рекламе
Директолог пользуется любыми удобными средствами. Помимо основных программ Гугла и Яндекса для настройки рекламы, есть специализированные инструменты для веб-аналитики, сбора ключей. Примеры: Click, Synapse, SpyWord.
Количество программ, которыми владеет специалист, не говорит о его высоком уровне, так как в основном они повторяют функционал друг друга.
Кому и зачем нужен директолог
Недостаточно просто запустить объявления в поисковых системах, чтобы обойти другие компании. Если сайт играет важную роль в ваших продажах и вы готовы вкладываться в продвижение через интернет, то стоит нанять директолога.
Полезность контекстной рекламы велика даже при хорошем органическом трафике (переход клиентов на сайт по запросам, а не по объявлениям), и вот почему:
- Лучше иметь более одного источника трафика.
- По некоторым запросам в принципе очень мала вероятность выйти в первую десятку выдачи.
- Недавно появившиеся сайты редко получают достаточно заявок без контекстной рекламы.
Ищем подходящего директолога
Дело за малым ― найти хорошего специалиста в контекстной рекламе. На чём заострить внимание при выборе?
Сколько платить
Сначала нужно определиться, сколько вы можете и хотите отдавать за услуги директолога. На стоимость влияет его уровень, размер вашего бизнеса и регион, в котором он находится.
Бюджет на запуск контекстной рекламы включает не только зарплату специалиста, но и цену за клики. Соотношение того и другого должно быть примерно соразмерным: одна статья расходов не должна в разы превышать другую.
Формат работы
Есть разные формы сотрудничества с директологами, мы советуем подумать, что будет удобнее для вас.
Отдать на аутсорс или взять постоянного сотрудника
Сравним основные критерии выбора:
- Бюджет. Специалист со стороны обходится выгоднее собственного директолога в штате. Вдобавок, ему не нужно оплачивать страховки, отпускные и больничные. Но если услуги по настройке рекламы вам оказывает серьёзное маркетинговое агентство, то тут ценник, наоборот, выше.
- Уровень профессионализма. Смотря что для вас важнее. У специалиста на аутсорсе более обширная практика с разными компаниями и лучшее понимание того, как работает онлайн-маркетинг. Штатный директолог будет лучше углублен в особенности вашего бизнеса.
- Ответственность. Директолог на постоянке более тесно связан с компанией, с него проще спрашивать результаты.
Как правило, у небольших компаний нет достаточных средств, чтобы нанять специалиста по контекстной рекламе в штат. Рассмотрим сторонних сотрудников, тут тоже есть два варианта.
Обратиться к фрилансеру или в агентство
Специалист на фрилансе подойдёт тем, кто имеет:
- Малый бизнес с небольшим бюджетом на продвижение.
- Несложный продукт.
- Качественный лендинг.
Маркетинговое агентство будет лучше для:
- Представителей среднего и крупного бизнеса.
- Тех, кто может себе позволить потратить значительную сумму на разработку стратегии рекламной кампании.
- Компании, которая планирует увеличить число каналов коммуникации.
Ни то, ни другое не гарантирует эффективности работы. Конечно, в случае с фрилансерами стоит проверять хотя бы базовое наличие ИП. Плюсом станет сертификация от крупных IT-компаний. Но и не всякое агентство предоставляет компетентных сотрудников.
Взять новичка или опытного специалиста
Если вы сильно стеснены в средствах, а продукт не представляет особых сложностей, можно взять и начинающего директолога. Он вполне может потянуть вашу кампанию, и это будет существенная экономия.
Но в остальных случаях (или если вам не повезёт), вы можете на горьком опыте понять, почему профессионалы в контекстной рекламе оценивают свои услуги так дорого.
Где искать директолога
Уже делая первые шаги в своём кабинете «Яндекс.Директа», вы увидите специалистов системы, которых можно нанять прямо там.
Альтернатива ― вбить в поисковик «услуги директолога». Какое-то время после этого вы будете повсюду в интернете натыкаться на контекстные объявления с предложениями от специалистов.
Биржи фриланса ― ещё один доступный способ найти исполнителя. При выборе ориентируйтесь на его опыт и отзывы (об этом подробнее в следующем пункте)
Наконец, бесплатные агрегаторы вроде «Авито» и «ХедХантера», как и при поиске любого другого сотрудника, вполне рабочий вариант для найма директолога. Есть и платные сервисы такого же типа (Elama, PostMonitor).
Опыт работы
Директолог или агентство должны иметь какие-то подтверждения опыта, успешного ведения кампаний. Этой цели служат кейсы или портфолио. Особое внимание уделяйте кейсам, выполненных для компаний в вашей сфере.
Отсутствие внушительного портфолио не всегда означает, что специалист плохой. Не все уделяют достаточное внимание сбору своих достижений. Однако тогда должны быть другие признаки, говорящие о навыках работы: хоть какие-то положительные отзывы клиентов, рекомендации ваших знакомых.
Совет: попросите у специалиста по контекстной рекламе доступ к кабинету для рекламы или «Яндекс.Метрике» для оценки эффективности его работы. Если вы не очень сведущи в анализе данных, хотя бы посмотрите на раздел «Конверсии».
Другие показатели профессионализма
Нет никакого неуважения в том, чтобы лишний раз перепроверить специалиста, с которым вы будете так плотно сотрудничать. Какие ещё способы для этого есть?
- Запросить у исполнителя аудит уже проведённых кампаний. Грубые промахи всплывут на поверхность, но более тонкие ошибки распознать не получится.
- Заказать аудит у третьей стороны. Часто это даже бесплатно. Маркетинговое агентство использует такие услуги как продвижение себя, так что их анализ обычно максимально дотошен. Не стоит сразу пугаться количества критики и отбраковывать директолога только на основании этих данных.
- Если есть что спросить, спрашивайте. Нормальный директолог всегда объяснит причины, по которым настройка рекламы делалась тем или иным образом. Но и не придирайтесь попусту.
Что нужно спрашивать у директолога на интервью
Подробнее обсудим «проверочные» вопросы для специалиста по контекстной рекламе. На собеседовании их можно и нужно задавать. Вот краткое руководство, чтобы не теряться.
- Что необходимо для начала работы? Какие данные нужно предоставить? Хороший директолог будет подробно допытываться о разных аспектах вашей деятельности. Краткие анкетки или пара устных вопросов не считаются.
- По какому графику будет вестись кампания? Спрашивайте о чётком таймлайне: что ожидается через месяц, три, год? Адекватный специалист без проблем опишет ход работы.
- Даёт ли директолог гарантии? Какие? Например, что на ваш ресурс будут переходить только целевые посетители. Если гарантий нет или он согласен выполнить работу безо всяких встречных условий, это крайне подозрительно.
- Сколько у него текущих проектов? Насколько они крупные? Это нужно, чтобы понять, достаточное ли внимание будет уделяться вашей рекламе.
- Откуда будут вестись кампании? Нужно наперёд знать, что будет, если вы прекратите сотрудничать. Вы вправе получить доступ к кабинетам или дать директологу для работы собственные.
Особенности сотрудничества
Чтобы представить, с чем можно столкнуться при работе с контекстной рекламой, приведём пару показательных историй из внутренней «кухни» директологов.
Пример 1. Паспортные данные и «ключ от квартиры, где деньги лежат»
Как-то я настраивал объявления для микрокредитной организации. Смущал сайт: от заявителя требовалось для одобрения займа ввести и отправить данные паспорта. Казалось бы, ни один человек в здравом уме этого не сделает… но клиент всегда прав, и всё такое. Сайт доделали, запустили рекламу.
Прошло несколько дней, и выяснилось, что на конверсию это не повлияло. Теперь я не удивлюсь, если пользователи будут соглашаться вводить пароль от банковского счёта.
Мы это к чему. Не делайте преждевременных выводов. Тестируйте любые изменения.
Пример 2. Что общего у магазина стройматериалов и дешёвого ужастика?
Однажды продавец бензопил попросил посмотреть настроенную контекстную рекламу. Многочисленные ключи ожидаемо включали слово «бензопила».
Что мы увидели? На протяжении месяцев креативы клиента показывались по запросам вроде «техасская резня бензопилой смотреть онлайн». Видимо, прежний контекстолог не проверил, откуда идёт трафик и не добавил минус-слова [инструмент, позволяющий исключить сайт из выдачи в ответ на запросы, содержащие ключевые слова в сочетании с некоторыми другими словами ― Прим. автора].
Из этого можно извлечь такой урок: обращайте внимание, по каким запросам отображается ваша реклама.
Обобщая сказанное
Объявления в поисковых системах давно стали привычными инструментами бизнеса. Чтобы выделиться среди конкурентов, вам нужны услуги знающего директолога. Вы можете найти его через маркетинговое агентство, либо взять самозанятого специалиста.
Продвижение таким способом требует затрат и времени, но всё же имеет измеримые критерии эффективности. Даже неспециалист в рекламе может навести справки и провести проверку рекламной кампании, которую для него сделали.
