Эффективные концепции маркетинга: от истоков к современности

Понятие концепций маркетинга появилось в 1860 году, когда люди стали задумываться о стратегиях продвижения товаров или услуг. С тех пор они претерпели глобальные изменения. Те инструменты, которые были актуальны ранее, не могут использоваться на сегодня на рынке — потребности покупателей стали совершенно другими.

Что такое концепции маркетинга

Под «концепциями маркетинга» понимают философию бизнеса и систему идей, которые используются при управлении производственным процессом какого-либо продукта, его продажах с учетом текущих рыночных условий, определении конкурентных отношений. Цель концепций маркетинга — получить максимальную прибыль и удовлетворить нужды потребителей.

На базе концепций происходит формирование задач компании в рамках стратегии по реализации товара или услуги. При этом учитываются особенности продукции, а также текущая рыночная ситуация.

По мере развития маркетинговых концепций развиваются и теоретические взгляды, и методологические разработки. Так постепенно меняются все маркетинговые идеи.

Концепции делятся на 2 вида: классические и современные. Первые — теоретические, их изучают будущие маркетологи, обучаясь в ВУЗе. Вторые — применимы на практике к покупателям, т.к. максимально учитывают их интересы и требования. Выбирая одну из концепций, лучше всегда создавать новый вариант на основе уже существующих. Так, она будет полностью соответствовать ситуации с учетом всех ее особенностей.

К классическим концепциям относятся:

1. Идеи совершенствования производства.
2. Товарная концепция.
3. Идея сбыта.
4. Потребительская направленность.
5. Социально-этические идеи.

Все они формировались на разных этапах развития бизнеса и рынка по мере возникновения новых потребностей и тенденций.

С тех пор произошло глобальное изменение маркетинга, однако, любая из классических концепций может быть использована и сегодня, если ее грамотно модифицировать под действующую реальность.

Классические концепции маркетинга

Идеи совершенствования производства

Производственная концепция была первой философией, с которой начал свое развитие маркетинг. Она развивалась в 1860-1920 г.г. и предполагала налаживание массового производства товара по доступной цене для успешного процветания компании на рынке. При этом перед маркетологами стояли такие задачи:

1. Налаживание выпуска продукции в больших объемах.
2. Повышение показателя производительности.
3. Постоянный поиск новых покупателей и точек сбыта товара.
4. Сокращение расходов на производственные процессы и реализацию продукта.

Отличительная особенность этой концепции — производство одинаковых товаров. Руководствуясь этим принципом, Генри Форд первым запустил конвейерное производство.

Товарная концепция

Следующий этап в развитии маркетинга был связан с убеждением, что выпускаемый продукт должен постоянно совершенствоваться. Он развивался в 1920-1950 г.г.

Рынок был перенасыщен однотипными товарами. Среди покупателей сформировался устойчивый спрос на различные товары:

• более качественные, но дорогие;
• менее качественные, но доступные по цене малообеспеченным гражданам.

Так, производители стали обращать внимание на характеристики самого товара. В рамках подхода маркетолога ставили перед собой задачи:

1. Вложение денежных средств в научно-исследовательскую работу, спонсирование опытно-конструкторских разработок.
2. Развитие рекламы, донесение информации о товаре до потенциальных покупателей.
3. Учет потребностей аудитории.

На первый взгляд подход казался правильным. Однако, в нем крылся один нюанс: погружаясь в процесс совершенствования своего товара, производитель не замечал новшества науки и техники, которые тогда развивались на рынке. Тогда преимущество было у конкурентов, которые, наоборот, следили за всеми новинками в своей области. Если следовать исключительно товарному маркетингу и сконцентрироваться только на модернизации собственного продукта, спустя время, можно получить товар, который уже не нужен потребителю.

К примеру, производитель пленочных фотоаппаратов Kodak был так увлечен совершенствованием своей продукции, что пропустил выход на рынок нового поколения фотокамер — цифровых. Из-за этого объемы производства резко упали. Компания понесла огромные потери.

Подобный опыт имели и такие бренды, как Motorolla, Nokia. В начале развития рынка мобильных устройств, два предприятия были лидерами в этой области. Однако, разработчики придумали смартфон, который быстро занял большую часть рынка. Так, конкуренты вытеснили их с лидирующих позиций.

Идея сбыта

В рамках данного подхода маркетологи сосредотачивались на коммерческих инструментах, которые позволили бы продать максимальное количество товара. Эта концепция развивалась в 1930-1960 г.г.

Когда производитель придерживается такого направления, на рынке появляются не очень качественные товары, в которых потребитель нуждается на так остро — продукт с пассивным спросом. Так, в массовом доступе находится продукт со средним качеством или с пассивным спросом.

Маркетологи при этом следуют таким задачам:

1. Увеличение объемов продаж товаров, которые уже произведены.
2. Поиск новых каналов для сбыта.
3. Информирование потенциальных потребителей о преимуществах товара.
4. Спонсирование рекламы.
5. Разработка специальных тренингов для сотрудников, постоянное обучение, повышение их мотивации продавать как можно больше, формирование новых торговых способов.
6. Обеспечение обслуживания реализованной продукции после совершения сделки.
7. Разработка стратегий по снижению количества остатка товара.

Преимущества данного подхода в:

• разработке рекламных кампаний высокого качества;
• появлении обслуживания товаров после их продажи;
• использовании психологии в продажах;
• развитии технологий сбыта.

Недостатки концепции:

• отсутствие кадров с высоким уровнем профессионализма в продажах;
• преследование цели продать товар, а не принести пользу покупателю;
• использование различных техник в продажах, включая психологическое давление (на фоне этого у целевой аудитории может формироваться негативное представление о бренде в целом, что приведет с падению продаж).

Потребительская направленность

В рамках данного подхода развиваются потребительские идеи. Он возник в 50-х г.г. XX века и стал первой стратегией, ориентированной на нужды покупателя.

Концепция с потребительской направленностью стала кардинально новым направлениям в системе управления. Это произошло на фоне изменения самого рынка. Если раньше преобладал спрос, а продавец занимал приоритетное положение, то на смену такой тенденции пришел перевес предложений

Компании стали подстраиваться не только под собственные нужды, но и следовать потребностям покупателей. Потребительская концепция изучает, в какой степени производимая продукция закрывает потребности клиентов.

Многие предприятия используют именно эту модель продвижения. Объемы продаж уже не так важны, как длительные и доверительные отношения с покупателями, а также степень их удовлетворенности качеством продукта.

Потребительская концепция строится на принципах:

• проведение тщательного и детального анализа рынка, требований покупателей, особенностей их психологии, поведения, механизмов по принятию решений;
• развитие рекламного направления, изучение тактик, как верно донести информацию до целевой аудитории, чтобы потребитель до покупки товара был уверен, что он удовлетворит его потребность;
• повышение качества продукции, улучшение сервиса — формирование преимуществ, которые позволят выделяться среди конкурентов на протяжении длительного времени;
• разработка бонусных программ и систем поощрения постоянных клиентов;
• применение последних разработок в маркетинге, позволяющих повысить рентабельность деятельности предприятия одновременно с удовлетворенностью клиентов.

Сегодня бизнес активно развивается с учетом потребительских идей. Маркетологи и менеджеры по продажам уже не выполняют идентичную работу. Задачи первой группы больше приближены к руководящему звену. Они занимаются планированием отношений с клиентской базой и ее расширением, выстраиванием с покупателями долгосрочного сотрудничества.

Социально-этическая направленность

К концу XX века маркетологи начинают все больше концентрироваться на социально-этических принципах. Эта тенденция связана с ухудшением экологической обстановки в мире, появлением новых болезней и пр.

В рамках подхода производители стали стремиться не только к удовлетворению потребностей покупателей, но и к минимизации негативного воздействия товара на человека, его здоровье, окружающую среду.

Сегодня предприятия по-прежнему заняты разработкой новых технологий, которые позволят снизить выброс опасных веществ. На вредной продукции появляются предупреждающие надписи о том, какой риск несет данный продукт (например, табачная и алкогольная продукция), особенно активно продвигаются товары с экологически чистым составом, часть выручки от продаж жертвуется на благотворительные цели.

Данная концепция развивается на основе работы по 3 направлениям:

1. Получение прибыли.
2. Следование потребностям потребителей.
3. Обеспечение социального благополучия.

Однако не все производства следуют такому принципу. Его выбирают лишь единицы компаний. Возможно, в будущем количество сторонников концепции будет увеличиваться.

Современная концепция маркетинга

Сегодня работа маркетологов выстраивается на одновременном совмещении всех концепций продвижения XX века. Современный подход — это их продолжение, учитывающее особенности действующего рынка.

В 1981 году Б.Бумсом и М.Битнером было предложено изменить используемую стратегию маркетинг-микс 4Р (Product – продукт, Price – цена, Promotion – продвижение, Place – место), добавив к ней дополнительные 3Р (People — люди, Process — место, Physical evidence — физическое окружение). Так, модель стала более расширенной, полной, улучшенной.

Сегодня этот усовершенствованный вариант используется на многих предприятиях. Маркетологи считают, что это самый действенный инструмент для комплексного подхода к производственному процессу, а также продвижению. По сравнению с 4Р, он точнее говорит о качестве и эффективности маркетинга в компании.

Первые 4Р, в первую очередь, учитывали внешние факторы. 3 добавленные Р больше обращены к внутренним процессам предприятия. На основе концепции 7Р можно более точно проследить, что происходящее внутри компании имеет прямое отношение к маркетингу, поэтому важно выстраивать стратегию, работая не только с внешними факторами, но и с внутренними.

Модель 7Р показывает, как на практике можно совмещать все требования бизнеса на рынке. Работа по этой стратегии стала для маркетологов сегодня одним из самых часто используемых инструментов.

Итак, современная маркетинговая модель продвижения 7Р включает в себя такие параметры:

Элемент модели	На какие вопросы отвечает
1. Продукт	Что требуется рынку и потенциальным покупателям?
2. Цена	Какую ценность продукт имеет для потребителя? Какова оптимальная стоимость готового продукта?
3. Место для продажи	Где покупатель сможет приобретать данный продукт?
4. Продвижение	Как донести информацию до потребителей?
5. Люди	Кто является целевой аудиторией данного продукта? Кто будет принимать участие во всем процессе от производства до покупки?
6. Процесс	По каким критериям покупатель делает выбор, принимает решение о покупке?
7. Физическое окружение	Какая окружающая среда будет способствовать скорейшей реализации товара, а также увеличению объемов его продаж?

Все элементы модели 7Р используются, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей.

В рамках современного подхода специалисты стремятся к полному пониманию рыночной системы, учитывают потребности клиентов, а также возможные перемены в будущем. Все процессы по производству и реализации товара выстраиваются с учётом текущей обстановки на рынке.

Как правильно выбрать концепцию маркетинга

Каждая концепция эффективна в определенной ситуации. Компания должна провести тщательный анализ рынка перед тем как выбрать стратегию по продвижению своей продукции. Лучший вариант — использование комбинированного подхода, в котором будут сочетаться отдельные элементы различных направлений. Чтобы выстроить наиболее эффективную стратегию, необходимо ответить на вопросы:

1. Кто является потенциальным покупателем вашего товара? Потребности какой демографической группы он способен удовлетворить (пол, возраст, местожительство, этническая группа и пр.)? Какими путями потребители покупают данный товар? Где еще его можно реализовать? Какие конкурентные преимущества имеет ваша компания? Как их можно использовать для привлечения внимания клиентов?
2. Какие цели, помимо основной (получение дохода), преследует ваше предприятие? Например, есть задача сформировать постоянную клиентскую базу. Преследуется ли цель максимально вытеснить конкурентов с рынка? Есть ли задача минимизировать негативное воздействие на окружающую среду?
3. Что является отличительной особенностью вашей компании?
4. Насколько ваш сегмент насыщен конкурентными предприятиями?

Для следования актуальным тенденциям, производителю стоит постоянно проводить анализ ситуации на рынке, деятельности конкурентов. На фоне этого выстраивается маркетинг с учетом расчета выгоды предприятия, а также определения времени, в течение которого компания планирует занимать свое место на рынке. Стратегия определяется не на все время, а на ограниченный период, т.к. она должна постоянно подстраиваться под меняющиеся окружающие условия.

В концепцию маркетинга включаются все идеи для реализации товара. При этом учитываются все поставленные цели и задачи, экономическая успешность, социальная ответственность предприятия в своей отрасли рынка.

Ни одно предприятие не может успешно развиваться, если не выстроена концепция маркетинга. В процессе организации бизнес-процессов должны быть учтены все его аспекты, иначе деятельность компании становится неуправляемой. Чтобы определиться с базовым направлением маркетинговой концепции, необходимо обозначить, какие шаги будут предприняты в будущем компанией для налаживания сбыта среди потребителей.