Маркетинговая стратегия: что это такое, назначение и особенности разработки

Чтобы компания могла эффективно развиваться, продавать больше товаров, занимать новые ниши и опережать конкурентов, необходимо разработать детальную маркетинговую стратегию. Это очень важно, так как именно на основе этого документа предприниматель осуществляет меры по дальнейшему продвижению. В статье рассмотрим, что представляет собой маркетинговая стратегия, каких видов она бывает и как ее разработать. Также разберем самые распространенные ошибки в разработке стратегии и расскажем, каким образом их можно избежать.

Маркетинговая стратегия: что это такое и для чего она нужна

Маркетинговая стратегия представляет собой один из основных корпоративных документов, срдержащий план продвижения, а также продажи своих товаров.

Без этого документа в отделе маркетинга компании будет настоящий хаос: специалисты будут тратить огромные финансовые и временные ресурсы на тестирование никак не связанных между собой гипотез. Также будет трудно понять причины текущих показателей (как хороших, так и плохих), а значит и невозможно будет повторить положительные результаты и избежать отрицательных.

Суть маркетинговой стратегии заключается вы том, что этот документ позволяет систематизировать все ресурсы компании, используемые в продвижении бренда, товаров и услуг. Благодаря этому специалисты могут эффективно распределить финансовые средства из бюджета по различным маркетинговым каналам: работа с инфлюенсерами, настройка таргетированной рекламы в социальных сетях, покупка рекламы в мессенджере Телеграм и пр.

К инструментам маркетинговой стратегии относятся все средства, с помощью которых компания достигает целей в области продвижения. Это не только реклама, но и ценообразование, взаимодействие с целевой аудиторией бизнеса, поисковая оптимизация, контент-маркетинг, различные виды электронных рассылок и пр.

Маркетинговая стратегия фирмы: основные разновидности

Рассматриваемый документ бывает 4 типов: базовый, конкурентный, глобальный и стратегии роста. Рассмотрим каждый вариант подробнее.

Базовые

К данной категории относятся все стратегии, которые используются для позиционирования бизнеса. Вот основные виды базовых стратегий:

• лидерство по издержкам. Это такая стратегия, в рамках которой компания старается стать лидером по сокращению расходов на производство партии товара. Благодаря этому удается снизить расходную часть, из-за чего можно снизить и стоимость. Это позволяет привлечь больше клиентов и повысить продажи;
• дифференциация. Это такая стратегия, в рамках которой компания делает акцент на своем ноу-хау — предлагает товар или услугу, которая имеет существенные отличия от соответствующих товаров конкурента. Для использования данной стратегии специалисты сначала изучают товары конкурента, выявляют недовольства покупателей, после чего пытаются закрыть их путем предложения чего-то нового. Это позволяет привлечь большое количество новых клиентов в компанию. Одним из ярких примеров дифференциации является компания Apple. Она предложила миру большое количество новшеств: возможность оплачивать покупки с помощью часов и пр. Известно, что «яблочный» бренд всегда фокусируется на инновационных решениях ;
• фокусирование. Данная стратегия предполагает смещение фокуса на более узкие сегменты рынка. Например, компания, которая занимается производством канцелярии, начинает производить только школьные принадлежности. Такой подход позволяет удовлетворять запросы целевой аудитории намного эффективнее, чем те компании, которые занимают более широкий сегмент рынка.

Отметим, что компания может совмещать максимум две стратегии. Например, снижать издержки на производство продукции (таким образом снижая стоимость товара) и при этом еще и заниматься дифференциацией.

Совмещать все три стратегии нельзя. Это приведет к банкротству.

Конкурентные

Сюда относятся стратегии, которые позволяют компании занять лидирующие позиции в сегменте рынка, в котором она работает. Рассмотрим 4 варианта:

• расширение. В этом случае компания привлекает большой объем инвестиций, что позволяет ей увеличить свое присутствие на рынке. Отметим, что при использовании данной стратегии доходы снижаются, ведь предпринимателю придется понести расходы на аренду новых помещений, закупку оборудования, наем персонала и пр.;
• удержание. Данная стратегия подходит для тех предприятий, которые занимаются производством широкого спектра товаров. В этом случае компания фокусирует внимание на производстве только одной продукции, которая приносит большую часть дохода. Благодаря этому можно получить высокое развитие в узком направлении;
• сбор урожая. Данная стратегия предполагает получение максимальной прибыли здесь и сейчас, например, от распродажи продукции с неопределенным будущим. Благодаря быстрой продаже таких товаров компании удается резко сократить расходы на их производство.
• деинвестирование. Компания закрывает одно или несколько направлений, а все освободившиеся ресурсы перенаправляет на запуск нового продукта. Данную стратегию можно применять по отношению к бизнесу, который будет ликвидирован, или в том случае, если затраты на производство конкретной продукции настолько высоки, что способствуют снижению прибыли предприятия.

Глобальные стратегии

К данной группе относятся стратегии, которые направлены на выход на более широкие рынки. Рассмотрим самые популярные разновидности:

• интернационализация. Данная стратегия предполагает принятие ряда мер, которые способствуют выходу на зарубежные рынки. Для этого предстоит сделать очень много работы, но результат того стоит. Например, компания Netflix проводит локализацию предлагаемых фильмов в зависимости от страны вещания. Это позволяет компании легко выйти на новые зарубежные рынки, делая свой продукт доступным для местного населения;
• глобализация. В рамках данной стратегии компания решает начать производство продукции, которая будет отвечать международным стандартам. Благодаря этому можно получить клиентов не только в родной стране, но и из других государств;
• кооперация. Это взаимодействие с другими компаниями, то есть выстраивание прочных и долгосрочных отношений. При определенных условиях данная модель позволяет эффективно повысить прибыль.

Стратегии роста

В данной категории можно выделить два подвида: интенсивный рост и диверсифицированный. В первом случае компания растет в каком-нибудь узком сегменте, например, производит новую продукцию. А вот во втором случае предприятие, напротив, занимается расширением продуктовой линейки. Обе стратегии эффективны, но при работе рекомендуется сохранять баланс между ними.

Одним из ярких примеров диверсифицированного роста является маркетинговая стратегия, которая практикуется в компании Nike. Сначала компания занималась производством только обычной обуви, но в процессе развития выпускала новые линейки, например, модели обуви для конкретных занятий (видов спорта). В результате бренду удалось захватить новые ниши, становясь в них лидером.

Стратегию, применяемую в компании Nike, также можно отнести и к варианту «лидерство по издержкам». Производителю удалось снизить расходы на изготовление продукции путем переноса производства в страны с дешевой рабочей силой. Данный подход часто критикуется с этической стороны, но именно такая стратегия позволила компании занять лидерские позиции во многих нишах.

Из чего состоит стратегия

Маркетинговая стратегия имеет комплексный характер. Она состоит из следующих компонентов:

• продукт. Это то, что именно вы будете продвигать. Продуктом может быть все, что угодно;
• цена. Это очень важный компонент маркетинговой стратегии. Цена устанавливается после детального изучения целевой аудитории и анализа конкурентов;
• продвижение. Изучение рынка, конкурирующих компаний и особенной целевой аудитории позволяет понять, какие именно каналы продвижения стоит использовать: работа с блогерами, настройка рекламы в интернете, контент-маркетинг и пр.;
• дистрибуция. Сюда относится выбор мест, где наиболее выгодно открывать торговые точки. Выбор осуществляется на основе результатов изучения рынка и целевой аудитории.

Все, что мы рассмотрели выше, вместе составляют так называемый «маркетинг-микс». В нем каждый компонент имеет важное значение.

Теперь рассмотрим основные элементы комплексного маркетинга — то, на что необходимо обратить внимание при разработке плана продвижения:

• цель. Любая маркетинговая стратегия обязательно должна иметь цель, причем последняя должна быть измеримой и точной, а также необходимо внедрить ключевые показатели бизнеса. Вот пример неэффективной цели: «Повысить количество посетителей лендинга в 3 раза с помощью интернет-рекламы». Это очень абстрактная цель. Например, не понятно, за какой срок необходимо достичь такого показателя, какую именно рекламу нужно использовать и пр. А вот пример эффективной цели: «Увеличить посетителей лендинга в три раза с помощью поисковой рекламы в Яндексе за 30 дней». Эффективность данной формулировки заключается в том, что вы точно знаете, чего нужно достичь и за какой срок;
• продукт. При разработке маркетинговой стратегии необходимо тщательно изучить продукт, выявить его положительные стороны. Также необходимо определить, чем именно ваш продукт выделяется на фоне конкурентов;
• ценообразование. Нужно установить цену продукта, выяснить, каким образом она будет определяться и какие параметры будут влиять на нее;
• целевая аудитория. Это очень важный момент. Ведь изучение целевой аудитории позволяет эффективно подобрать оптимальные каналы продвижения, определить принципы коммуникации с покупателями, а также подобрать наилучшие способы позиционирования продукта. Есть несколько эффективных способов изучения целевой аудитории: сегментация, глубинное интервью, изучение фокус-групп и пр.
• рынок и конкуренты. Необходимо взять данные о состоянии рынка, уровне спроса и предложения. Также требуется изучить особенности конкурентных компаний, которые предлагают рынку похожий продукт. Все эти сведения можно получить путем детального исследования рынка, проведения глубинных интервью и пр.
• инструменты. Необходимо заранее определить, какие средства вы будете использовать для продвижения компании, ее товаров и услуг, а также распределить имеющиеся средства между основными каналами: SEO, реклама и пр. Также требуется посчитать количество специалистов, которых вы планируете привлечь, стоимость их услуг, расходы на продвижение (разработка и продвижения сайта, написание контента и пр.).
• возможные риски. В стратегии должен быть раздел с описанием потенциальных рисков и способами их преодоления. Риски есть всегда: например, нестабильная ситуация в стране, новые законы, выпуск конкурентом похожего продукта, природные катаклизмы и пр. — все это может нарушить вашу стратегию;
• план. Маркетинговую стратегию следует представлять как инструкцию, по которой специалист будет двигаться в нужном направлении на пути к намеченной цели. Для этого необходимо разработать детальный пошаговый план с ожидаемыми результатами.

На каких уровнях должна работать стратегия

Маркетинговая стратегия должна осуществляться на следующих уровнях:

• корпоративный. Данный уровень определяет глобальную цель или миссию компании, а также направления развития, которые имеют повышенные приоритеты. Например, удержать первенство в определенной нише. Обычно такие стратегии имеют долгосрочный характер — цели поставляются на срок от 5 лет;
• маркетинговый. Это более мелкие цели, которые будут работать на достижение глобальной цели, озвученные в первом уровне. Например, чтобы занять лидерство в определенной нише, необходимо предлагать продукт, который с точки зрения стоимости и качества будет выгодно выделяться на фоне конкурентов;
• маркетинговые коммуникации. На данном уровне описываются действия на ближайшее время, обычно год. Например, что нужно выполнить в течение следующего года, чтобы быстро и эффективно достигать поставленных среднесрочных целей. Например, запустить рекламу с определенным бюджетом, открыть страницу в социальной сети и пр.

Как разрабатывается маркетинговые стратегии: основные этапы

Разработкой маркетинговой стратегии нужно заниматься постоянно. Если вы разработаете ее один раз и не будете менять, то есть риск не достигнуть поставленных целей и потерять большие деньги.

Разработку маркетинговой стратегии рекомендуется проводить в 4 этапа:

1. Анализ. Все начинается с этого этапа. Необходимо тщательно проанализировать рынок, целевую аудиторию, конкурентов и предлагаемые им продукты. Также нужно изучить все доступные на данный момент каналы продвижения.
2. Планирование. На основе результатов аналитического этапа необходимо разработать план продвижения. На данном этапе команда маркетологов выбирает каналы продвижения, определяет сроки, бюджеты и доступные ресурсы. Также происходит распределение денег и времени между каналами. Очень часто выясняется, что для перехода на следующий этап придется дорабатывать продукт, нанимать новых специалистов, провести позиционирование бренда и пр.
3. Реализация стратегии. Можно сказать, что на данном этапе совершаются полноценные практические шаги по продвижению. Весь процесс осуществляется на основе тщательно разработанного плана. Данный этап предполагает настройку рекламы в интернете, работу с инфлюенсерами и пр.
4. Контроль результатов. Этот этап предполагает проверку бюджета и сроков, а также контроль достигнутых после проведения тех или иных мероприятий результатов. Команда специалистов изучает причины положительных и отрицательных итогов — это позволяет эффективно внедрить положительные решения и полностью отказаться от отрицательных.

Отметим, что процесс разработки маркетинговой стратегии имеет цикличный характер. То есть после контроля результатов снова наступает первый этап, потому что после проверки очень часто выявляются недоработки и проблемные места. Специалисты совершенствуют стратегию, устраняют недостатки, реализуют запланированные решения, проверяют результаты и пр. — этот процесс повторяется несколько раз. Стратегию необходимо постоянно дорабатывать и изменять, так как изменяются и условия, в которых существует компания. Поэтому разработка маркетинговой стратегии — постоянный процесс.

Частые ошибки в разработке маркетинговой стратегии

При разработке плана продвижения очень часто допускают ошибки. Например, не учитывают глобальную миссию компании. Вариантов ошибок очень много. Далее мы рассмотрим самые распространенные из них:

• не обращать внимание на отсутствие командной работы. В компании есть три отдела, которые занимаются непосредственно с продвигаемым продуктом: отдел маркетинга, отдел продажи и продакт-менеджеры. Первые две специализируются на изучении рынка и аудитории, тогда как последний — занимается разработкой продукта, его доработкой и улучшением. Если между этими отделами нет связи (отсутствует командная работа), то каждый из них будет делать что-то свое — в результате мы получим продукт, который совершенно не нужен рынку: не закрывает потребности аудитории, не решает проблемы и пр. Он никому не нужен, а значит его никто покупать не будет — вложенные средства будут потрачены впустую;
• не назначать отделам цели. Мы уже сказали, что разные отделы выполняют совершенно разную работу, причем цели у них тоже разные. Например, отделу маркетинга вы поручили за 30 дней привлечь 1000 новых пользователей, отделу продаж — выполнить план по увеличению количества продаж, а отделу продуктового менеджмента — улучшить дизайн на сайте, где происходит сбор лидов. Если один отдел не выполнит план, то они начнут перекладывать вину за недостигнутые результаты друг на друга. Например, отдел продаж скажет, что количество продаж снизилось из-за лидов низкого качества (а их привлечением занимается отдел маркетинга). Последний может обвинить в неудачах продуктового менеджера в том, что его отдел сделал форму на сайте непривлекательным;
• развивать направления маркетинга изолированно друг от друга. Данная проблема очень часто имеет место в небольших и средних компаниях. Руководитель просто привлекает отдельных сотрудников для выполнения разных задач: например, трафик-менеджера, SMM-специалисты, контент-маркетолога и пр. В результате каждый из них имеет исключительно свой KPI, цели, показатели и пр. Такой подход не позволяет командам работать на общий результат. Чтобы избежать данной проблемы, необходимо привлекать целые команды, в которые уже включены все необходимые специалисты.
• забыть про цели компании. Например, если стоит цель через 1 год запустить полностью новую линейку товаров и выйти на новую нишу, то необходимо закладывать в стратегию соответствующие мероприятия. Если все делать спонтанно и «на ходу», то есть риск полностью провалить цель;
• копировать стратегию другой компании. Не стоит понимать совет «следите за конкурентами» в буквальном смысле. Некоторые молодые компании решают просто скопировать чужую стратегию продвижения, что конечно, не только не приводит к должным результатам, но и становится причиной больших убытков. Рекомендуем разрабатывать собственную стратегию. Даже если вы решили копировать чужой план, то не поленитесь адаптировать его под особенности своей компании.
• заблокировать сотрудничество между отделами маркетинга и продукта. Очень часто к отделу маркетинга относятся как к сервису. Например, продуктовый отдел приходит и просит продвигать продукт с серьезными недостатками. В результате выясняется, что аудитории он не нужен, отсутствуют отклики, а все средства оказываются потраченными впустую. Напоследок и вину за такой исход перекладывают на маркетологов. Помните, что даже самые эффективные и новаторские маркетинговые стратегии не смогут продвигать продукт, имеющий серьезные недостатки. Чтобы избежать таких последствий, необходимо выстроить четкую и эффективную линию взаимодействия между отделами маркетинга и продукта. Только так можно обеспечить согласие между ними.

Как избежать распространенных ошибок при разработке стратегии: советы и рекомендации от специалистов

Большинство ошибок по-любому неизбежны — они очень часто допускаются начинающими стратегами. Однако есть определенные советы и рекомендации, которые помогут вам избежать этих ошибок:

• при разработке маркетинговой стратегии и составлении планов обязательно посмотрите, какие цели вы ставите на определенные сроки: год, 2 года, 5 лет и пр. Все остальные шаги в стратегии и планах должны исходить из ваших глобальных целей. В противном случае вы будете выполнять действия вроде по установленному плану, но в конечном итоге они не приведут вас к намеченной цели. Миссия компании в долгосрочной перспективе не будет выполнена;
• стратегия маркетинга должна быть сбалансированной. Поэтому следует исключить использование только одного направления. В маркетинговой стратегии должны быть предусмотрены действия по большинству направлений одновременно: контент-маркетинг, SEO, реклама и пр. Именно этим и объясняется необходимость привлечения широких профессиональных команд, которые состоят из различных узкоспециализированных маркетологов. Вместе в составе одной команды они способны выполнить комплексную работу;
• развитие бизнеса — динамический процесс. То есть сегодня вы работаете в одних условиях, а завтра — в совершенно других. Сегодня высокий приоритет отдается одному элементу маркетинга, а завтра — другому. И так всегда. Поэтому постоянно отслеживаете степень развития своего бизнеса. Проверяйте, соответствуют ли используемые инструменты продвижения данному уровню.

Также, если вы решили на протяжении долго времени не работать с каким-то элементами маркетинга, то обязательно оцените последствия такого решения. Вообще, в маркетинге необходимо уметь заранее предвидеть последствия любого решения. Это очень важно.