Маркетинговый анализ: что это, назначение, основные методы и распространенные ошибки

Маркетинговый анализ — это не та процедура, которую можно провести один раз, например, в начале развития бизнеса, и забыть. Анализировать рынок следует постоянно — только так компания может держать руку на пульсе, быть в курсе всех изменений в рынке, принимать правильные решения и развиваться. В статье рассмотрим, что представляет собой маркетинговый анализ, для чего он нужен, какие задачи стоят перед ним. Также расскажем, каким образом проводится маркетинговый анализ, какие трудности возникают и каковы самые распространенные ошибки.

Что такое маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ представляет собой комплекс приемов и стратегий, которые используются для изучения особенностей функционирования рынка, что позволяет бизнесу принимать оптимальные решения в рамках развития предприятия, продажи товаров и запуска нового продукта.

Правильно проведенный анализ рынка позволяет компании быстрее запускать продукты на рынок, эффективнее продавать их, больше зарабатывать и быть впереди конкурентов.

Маркетинговый анализ — универсальный инструмент, который можно использовать практически при любых условиях и в любой нише. Его конечная цель — помогать бизнесу разрабатывать правильные стратегии развития.

Маркетинговый анализ: основные цели и задачи

При анализе функционирования рынка маркетологи ставят перед собой следующие цели:

• Оценить текущую динамику развития рынка и спрогнозировать будущие изменения. Это позволяет компании заранее подготовиться к будущим поворотам: например, подготовить новый продукт с нужными потребителю свойствами, запустить уникальную услугу с учетом потребностей целевой аудитории. В общем, прогнозирование позволяет всегда быть на шаг впереди.
• Определить текущую позицию компании. Маркетинговый анализ позволяет оценить имеющиеся преимущества и недостатки бизнеса, после чего выстроить стратегию развития с учетом этих показателей.
• Определить, как покупатели реагируют на маркетинговую политику компании. Например, каким образом представители целевой аудитории относятся к вашим акциям и специальным предложениям. В зависимости от результатов исследования компания может корректировать свою маркетинговую политику.
• Оценка степени конкурентоспособности компании. Маркетинговый анализ позволяет определить, насколько успешно бренд может конкурировать с другими участниками рынка.
• Коррекция объемов выпускаемой продукции. Маркетологи изучают потребности покупателей, после чего корректируют объемы выпускаемых товаров.
• Выявление предпочтений покупателей. Анализ позволяет определить предпочтения целевой аудитории и дорабатывать товары в зависимости от них.

Все рассмотренные выше цели достигаются в рамках следующих задач:

• Изучить спрос на тот или иной товар со стороны платежеспособных клиентов.
• Обосновать производственный план.
• Оценить рынки сбыта, где можно реализовывать свою продукцию.
• Проанализировать факторы, которые могут повлиять на спрос изменения спроса.
• Рассчитать, насколько вероятно, что продукция может быть отмечена как невостребованная.
• Оценить конкурентоспособность выпускаемой продукции.
• Разработать маркетинговые стратегии, которые будут повышать потребительский спрос на товары и услуги.

Основные разновидности маркетингового анализа

Маркетинговый анализ используется в большом количестве направлений, поэтому его можно разделить на несколько разновидностей:

• исследование внешней среды предприятия;
• изучение мезосреды;
• анализ микросреды;
• промежуточный анализ;
• оценка бизнес-портфеля.

Рассмотрим каждый вид подробнее.

Исследование глобальных факторов

Внешняя среда представляет собой комплекс всех глобальных условий, в которых организация ведет свою деятельность. С помощью аналитических инструментов можно изучить ее. Для этого используется метод, который называется PESTEL-анализ. Каждая буква в данной аббревиатуре означает конкретный фактор окружающей среды, в которой работает исследуемая компания. Рассмотрим данный метод подробнее:

• P — это политика. Маркетолог уделяет внимание изучению степени участия властей в деятельности компании. Также активно изучаются социальные проблемы, изменения в налоговом законодательстве и пр.
• E — это экономика. Специалист изучает, каким образом текущая экономическая ситуация в государстве оказывает влияние на динамику бизнеса. Каким образом текущий обменный курс влияет на получемый доход от компании. Какие доходы на данный момент у населения. Также рассматриваются все вопросы, касающиеся экономической ситуации.
• S — социальная культура. Данный раздел посвящается изучению того, как демографическая ситуация в стране влияет на развитие бизнеса, каким образом стиль поведения представителей целевой аудитории влияет на приобретение ваших товаров и услуг.
• T — это технологии. Маркетолог изучает, как современные технологии влияют на ваш бизнес. Также поднимаются вопросы финансирования государством развития технологий, которые могут оказать на бизнес прямое влияние.
• E — это экология. Какие природные ресурсы компания использует в своей деятельности, каким образом ваш бизнес влияет на экологическую составляющую.
• L — это правовое поле. Маркетолог изучает новые требования в законодательстве, которые могут повлиять на развитие вашего бизнеса.

Анализ мезосреды организации

К мезосреде относятся те же внешние факторы, с которыми организация непосредственно взаимодействует. Например, это покупательский спрос, изменение потребностей целевой аудитории и пр. Изучение мезосреды осуществляется с помощью специализированного метода, который основывается на 5 ступенях. Рассмотрим каждую ступень подробнее.

На первой ступени маркетолог обращает внимание следующим аспектам:

• какие организации представлены на рынке и насколько активно они функционируют;
• сколько игроков работают на рынке;
• насколько развит определенный сегмент;
• какие сильные и слабые стороны имеют ваши конкуренты;
• каковы затраты конкурентов на продвижение и раскрутку бренда, производство товаров, запуск нового продукта и пр.

На второй ступени маркетолог изучает:

• какие барьеры могут помешать выйти на рынок;
• каков первоначальный капитал организации;
• какие вложения нужно сделать, чтобы дифференцировать продукцию;
• какой опыт выхода на рынок имели компании, которые сейчас успешно функционируют;
• есть ли барьеры, которые могут препятствовать выходу с рынка.

На третьем блоке специалист не изучает конкурентов напрямую, а обращает более пристальное внимание на смежные факторы, которые возникают в связи с эластичностью спроса:

• насколько представители целевой аудитории лояльны к вашему бренду;
• какова разница в стоимости между вашей продукцией и смежным товаром;
• насколько потребители осведомлены с вашей продукцией.

На четвертой ступени маркетолог изучает силу потребителей, которые могут задать вектор развития рынка:

• каково примерное количество покупателей на рынке;
• какой объем товаров покупают потребители;
• есть ли на рынке покупательские объединения;
• насколько обширен ассортимент организации, предлагающие покупателям выбрать товары разных направлений.

Пятая ступень посвящается изучению степени участия поставщиков. Маркетолог оценивает такие факторы:

• какие трудности могут возникнуть, если отказаться от старого поставщика и начать сотрудничать с новым;
• каков текущий объем закупок;
• каково общее количество поставщиков, работающих на рынке;
• как качество поставок влияет на положение компании на рынке.

Анализ микросреды компании

Главная задача данного вида анализа — оценить текущие преимущества и недостатки в деятельности компании. Для этого специалисты используют инструмент, который называется «Цепочка ценностей». С его помощью исследуются все бизнес-процессы, которые можно разделить на основные и дополнительные. К первым относятся те процессы, которые направлены на производство продукции, ее запуск и реализацию на рынке. А к дополнительным относятся процессы, которые направлены на поддержание основных.

Например, если посмотрим на деятельность реальной компании, то к основным бизнес-процессам относятся производство продукции и ее реализация, а к дополнительным — управление персоналом, логистика и пр.

Промежуточный анализ

Для проведения данного вида анализа специалисты используют инструмент, который называется SWOT-анализ. Последний учитывает все внешние факторы, в условиях которых функционирует компания, а также угрозы, исходящие из внешней среды. Результат этого анализа имеет вид матрицы — она отображает все сильные и слабые стороны организации, а также опасные факторы, исходящие из внешней среды.

Вот чего можно добиться по итогам промежуточного анализа:

• Научиться использовать конкурентные преимущества компании, чтобы эффективно достичь результатов и нейтрализовать угрозы, которые исходят из внешней среды.
• Определить слабые стороны и перекрыть их с помощью возможностей.

Исследование бизнес-портфеля предприятия

Маркетинговый анализ позволяет оценить текущее положение компании на рынке, а также разработать стратегию для дальнейших действий с учетом текущей стадии (выход на рынок, фаза активного развития, спад и пр.).

Как проводится маркетинговый анализ: ключевые этапы

Мы рассмотрели основные методики проведения маркетингового анализа. Независимо от того, какой метод вы выбрали, любой маркетинговый анализ осуществляется в 4 этапа. Рассмотрим их подробнее:

• Планирование. Это очень важный этап, который задает вектор для всего дальнейшего исследования. Специалисты определяются с выбором типа анализа, определяют, какой сегмент аудитории необходимо использовать и какие инструменты для этого будут использоваться. Также на этом этапе устанавливаются цели исследования, ее сроки и бюджет.
• Сбор информации. На этом этапе специалисты приступают к сбору необходимых сведений в соответствии с намеченным планом. Источниками информации могут быть бухгалтерские документы, результаты прошлых исследований, статистика, различные документации и пр.
• Анализ информации. Специалист анализирует всю собранную информацию, после чего группирует сведения по разным блокам. Это позволяет легче интерпретировать полученные сведения в будущем.
• Интерпретация результатов исследования в отчет. В итоговый документ включаются сведения о текущем состоянии предприятия, его преимуществах и недостатках, ее конкурентоспособности на рынке и пр.

Маркетинговый анализ: основные методы исследования рынка

Специалисты по маркетинговому анализу в своей работе используют большое количество методов. Рассмотрим основные из них:

• Статистические. Специалист рассматривает те или иные показатели показатели, различия, сходства и связи между определенными факторами.
• Математические. Эти методики маркетингового анализа используются для решения вопроса ценообразования, выделения бюджетов на рекламную кампанию, выбора места для размещения представительства компании. Также с помощью математического метода анализа специалисты изучают степень востребованности тех или иных товаров на рынке.
• Эвристические. Сюда относятся методики, которые предполагают активное использование гипотез и формирование доказательств к ним. Обычно эвристические методы основываются на опыте решения схожих проблем — поэтому вполне возможно учитывать ошибки конкурентов.
• Многомерные. Данная методика основывается на строительстве моделей, в которых учитываются различные аспекты бизнеса. Например, рассмотренный нами SWOT-анализ (матрица) как раз и является многомерной моделью.
• Гибридные. Сюда относятся методы, позволяющие изучить будущие события, вероятность которых еще следует определить.

Маркетинговый анализ в интернете: в чем его польза для бизнеса

С тех пор, как бизнес в силу определенных обстоятельств начал активно выходить в онлайн, начал развиваться интернет-маркетинг. Это те же приемы и методики, но применяемые в интернете. Маркетинговый анализ, проводимый в онлайн-среде, имеет следующие преимущества для бизнеса:

• Компания получает возможность быстро реагировать на будущие изменения на рынке, экономить необходимые ресурсы.
• Бизнес может применять автоматизированные методики сбора и анализа информации, что позволяет ему быстрее проводить анализы.
• В интернете можно сегментировать целевую аудиторию с более высокой точностью. А значит у компании будет возможность проводить кампании, нацеленные только на тех представителей целевой аудитории, которым продукт будет интересен. Это позволяет, во-первых, экономить бюджет, а во-вторых, повысить качество и эффективность проводимых кампаний.
• Маркетинговый анализ, проводимый в интернете предлагает бизнесу очень широкий выбор разнообразных инструментов для оценки эффективности. Благодаря этому компания может делать упор на эффективные инструменты и отказаться от неэффективных.

Частые проблемы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ — довольно сложная процедура. В ходе проведения данного процесса можно столкнуться с рядом проблем. Рассмотрим их подробнее:

• Невозможность сопоставить полученные данные. Нередко результаты проведенных исследований выражаются в разных форматах, из-за чего у специалиста возникают трудности в их сопоставлении друг с другом без потери точности. Придется прибегать к определенным ухищрениям, что позволяет использовать полученные данные в едином формате.
• Ненадежность источников сведений. Например, никто не может гарантировать точность результатов проведенного в прошлом опроса. Использование ненадежных источников сильно снижает качество результата маркетингового анализа, а значит скажется на эффективности принятых бизнесом решений.
• Неправильная обработка собранных сведений. Это тоже становится очень распространенной проблемой на пути проведения маркетингового анализа.
• Неправильно подобранная методика анкетирования. Проведение опросов — очень сложная процедура. Важно определиться с типом вопросов, вариантами ответов и пр. Малейшая ошибка в составлении опросов влияет на результат исследования.
• Субъективность в ответах участвующих. Маркетинговый анализ базируется на работе с респондентами. Субъективность их ответов также приводит к снижению качества результата.

Наиболее распространенные ошибки при проведении маркетингового анализа

При проведении маркетингового анализа очень часто допускаются одни и те же ошибки. Некоторые из них встречаются на предприятии и после проведения исследования. Рассмотрим типичные ошибки подробнее:

• Игнорирование потребностей и интересов представителей целевой аудитории. Потребители с их интересами и потребностями — это основа любого бизнеса. Поэтому при проведении маркетинговых исследований нужно в первую очередь учитывать интересы целевой аудитории.
• Недооценивание конкурентов. Маркетинговый анализ обязательно включает в себя исследование конкурирующих брендов на рынке. Однако очень часто способности конкурентов остаются недооцененными. Важно правильно оценивать возможности, которые есть на руках у ваших конкурентов, уметь предвидеть последствия при их использовании. Также важно определить, какие меры будет предпринимать ваш бизнес, если конкурирующий бренд применит все свои способности.
• Попадание в стагнацию. Очень часто компания в своей деятельности входит в такую фазу, в которой она больше не стремится осваивать новые рынки сбыта, использовать современные инструменты маркетинга и пр. Ни в коем случае нельзя этого делать. Пока одна организация находится в стагнации, конкуренты не дремлют. Иными словами, чтобы всегда быть на шаг впереди ваших конкурентов, вы должны постоянно узнавать о новых направлениях развития, инструментах и активно учиться использовать их в своей деятельности.
• Неспособность использовать новые технологии для улучшения производства. Внешняя среда постоянно предлагает бизнесу новые эффективные инструменты для оптимизации производства — то есть сокращения издержек при поддержании качества продукции на высоком уровне. Бизнесу важно активно учиться внедрять такие технологии в производство.

Маркетинговый анализ — исследование рынка, текущего состояния компании, деятельности конкурентов с помощью различных маркетинговых инструментов. Процедура позволяет разрабатывать эффективную стратегию развития, обходить конкурентов и правильно запускать продукцию на рынок с учетом потребностей целевой аудитории. Исследование нужно проводить регулярно: в момент выхода компании на рынок, при запуске продукта и пр.