Маркетинговые коммуникации от А до Я

Что нужно, чтобы ваш товар охотнее приобретали? Его полезность? Качественность? Может быть, броское оформление? На самом деле, нет.

Продавцы часто забывают, что никого не интересует товар сам по себе. Покупатель платит за выгоды, которые предлагаемый продукт ему принесёт.

К таким выгодам относятся:

• закрытие какой-то потребности;
• решение мучившей клиента проблемы;
• снижение затрат времени и труда;
• удовольствие;
• утверждение своего общественного положения в глазах других, и т. д.

Что потенциальный клиент получит в случае, если купит продукт? Часто это неочевидно. Чтобы наиболее эффективно до него это донести, и необходимы маркетинговые коммуникации, о которых пойдёт речь в этой статье.

Что это такое

Маркетинговые коммуникации ― это все виды взаимодействия компании с ЦА, направленные на то, чтобы продвигать бренд, обеспечивать лояльное отношение к нему покупателей и стимулировать продажи.

Какие задачи решаются маркетинговыми коммуникациями

У разных компаний, в зависимости от их размера, специфики продукта, финансового состояния и публичного образа, маркетинговые коммуникации будут направлены на достижение разных целей. Это могут быть все или только некоторые из этого списка:

1. Получить лояльную аудиторию. Для этого создаётся медиаконтент, представляющий интерес для широких масс. Он включает публикации в соцсетях, полезные статьи на официальном интернет-ресурсе компании, видеоуроки. Применяются лид-магниты (бесплатные предложения), проводятся промоакции, распродажи.
2. Разработать бренд. Продумываются не только визуальный стиль компании, дизайн, логотипы, но также Tone of Voice ― выбранный тон передачи информации. Он должен быть единым на всех каналах связи с потенциальной клиентской базой. Это отражается в сообщениях на сайте, email-рассылках, постах и листовках.
3. Увеличить темпы сбыта. С этой целью ведутся рекламные кампании, выпускаются ролики, настраивается реклама в поисковых системах и соцсетях.
4. Запустить продукт. Предварительно нужен анализ рынка, составление уникального торгового предложения, испытание различных способов продвижения.
5. Проанализировать покупателей. Здесь нужно получить от них обратную связь, провести работу с возражениями. Затем с учётом полученных данных маркетологи могут поменять подход на более целесообразный.
6. Поддерживать продажи на нужном уровне с помощью рекламы.

Как происходят маркетинговые коммуникации

Механизм достаточно прост. Тут есть несколько звеньев:

1. Конкретная компания (источник).
2. Посыл, который она хочет донести до аудитории ― например, о новом предложении, смене адреса торговой точки (сообщение).
3. Форма, в которой сообщение передаётся ― пост в соцсети, рассылка в мессенджере, лонгрид (кодирование).
4. То, через что передаётся закодированное сообщение: ВКонтакте, Телеграм, блог компании (каналы).
5. Те, кто должен получить сообщение (получатели). Например, студенты или владельцы машин, или домохозяйки.
6. Их ответ на сообщение (декодирование). Выражается в форме отзывов, количестве просмотров страницы товара в интернет-магазине, во всплеске или падении спроса на продукцию.

Коммуникации носят массовый характер: бренд обменивается информацией сразу с большим числом людей.

Какими средствами они осуществляются

Информация о бренде и его продукте распространяется при помощи таких инструментов, как:

• непосредственно продажи, при этом устанавливается связь с покупателем;
• сопутствующие услуги, сервис ― при последующих обращениях потребителей они формируют мнение насчёт бренда по сотрудничеству с ним;
• данные на упаковке продукции ― название компании, контактная информация, характеристики продукта;
• фирменные сувениры;
• POS-материалы ― оформление торговых точек;
• звонки и рассылки клиентам;
• реклама;
• пиар (PR).

Средства достижения поставленных задач определяются бизнес-стратегией, распределением бюджета, особенностями ЦА компании.

Какие бывают маркетинговые коммуникации

Давайте рассмотрим, какие маркетинговые коммуникации бывают и в каких случаях они применяются.

Реклама

Рекламные продукты содержат информацию об услуге или товаре, которая имеет значение для потенциальных покупателей. Каких результатов можно ожидать в случае успешной рекламной кампании?

1. Создание бренда ― набора отличительных признаков компании и общего устойчивого представления о ней у целевой аудитории.
2. Лояльное (доверительное) отношение покупателей к бренду.
3. Увеличение сбыта.

Реклама заостряет внимание на выгодах потребителей, на преимуществах товара перед товарами конкурентов в той же нише. Она информирует об акциях, сезонных снижениях цен, других мероприятиях, способных привлечь клиентов.

Существует множество разновидностей рекламы, через которые это можно осуществить.

• Печатные материалы. Старейший способ распространения информации: от объявлений в газете до буклетов, проспектов и глянцевых каталогов.
• POS (“point of sale” ― пункт продажи). Реклама «на месте» ― прямо в торговых точках.
• Уличная реклама: на транспорте, зданиях и билбордах.
• Видеоролики. При этом реклама на YouTube всё более успешно конкурирует с телевизионными роликами.
• Нативная (естественная) реклама ― неназойливый способ транслирования сообщения, когда компания или её продукт упоминается в медиапространстве.
• SEO ― повышение позиций сайта в результатах поиска в интернете.
• Контекстная ― объявления в поисковиках и их партнёрских ресурсах.
• Таргетированная ― «бьющая в цель» реклама в соцсетях.

Последние два способа приобретают всё большее значение в современном бизнесе. Такая реклама более персонализированная. Она показывается тем людям, для которых (исходя из их демографических данных, интересов в данный момент) она наиболее актуальна.

Судя по имеющимся данным, уже более половины населения Земли пользуется соцсетями. В период с января 2020-го по январь 2021-го число новых аккаунтов возросло на 490 миллионов штук.

Для маркетологов любая интернет-реклама ― удобнейший вид коммуникации, поскольку её эффективность легко отслеживается и измеряется специальными инструментами.

Стимулирование сбыта

Сюда входят любые акции, которые способствуют увеличению объёмов продаваемой продукции:

• Бонусная система ― начисление баллов за каждую покупку пропорционально её стоимости. Баллы затем преобразуются в кешбэк, сидки, обмениваются на подарки.
• Розыгрыши призов офлайн и онлайн (например, за репост).
• Призы за участие в конкурсах.

Пиар

PR означает “public relations”, или связи с общественностью. Это любое влияние на мнение людей о бренде, повышение его известности, увеличение количества его упоминаний онлайн и в СМИ. Это многоэтапный процесс, в котором происходит:

1. Выяснение и анализ общественных настроений, убеждений о бренде. Проводится самой компанией или независимыми центрами соцопросов.
2. Написание и распространение материалов (полезных информационных статей, заявлений, комментариев для разных изданий).
3. Мониторинг упоминаний онлайн, работа с отрицательными отзывами.

Особый интерес представляет такая часть PR, как IR ― связи с инвесторами и спонсорами, формирование у них благоприятного образа компании.

Пиар происходит в двух основных направлениях:

• Пиар-кампании. Ведутся через официальный блог, пресс-релизы, сторонние медиа. Нередко привлекаются инфлюенсеры, знаменитости, специалисты в области и другие авторитетные фигуры.
• Пиар-мероприятия. Это брифинги, пресс-туры и пресс-конференции.

Личные продажи

Сюда относятся как продажи при встрече с клиентом напрямую, так и телемаркетинг, и так называемые социальные продажи (комментарии и личные сообщения в соцсетях). Всё зависит от сферы работы.

Так, к продажам по телефону чаще всего прибегают поставщики услуг связи, финансовые организации. Social Selling пользуется популярностью в информационном бизнесе, а также у тех компаний, которые предлагают продукты и услуги другим компаниям.

Директ-маркетинг

Этот вид маркетинговых коммуникаций характеризует то, что бренд взаимодействует с клиентом напрямую, без посредничества третьих лиц. Здесь важно налаживать контакт и оценивать отклик потребителей.

Сюда тоже входит телемаркетинг и маркетинг через социальные сети, а также:

• электронные письма с предложением встречи, с КП; рассылки;
• предоставление образовательных услуг, коучинг, консультирование;
• продвижение товара и связанных с ним продуктов и услуг в пункте продаж.

Программы лояльности

Это способ заполучить постоянных клиентов за счёт предоставления им некоторых преимуществ перед другими клиентами. Программы лояльности делятся на:

1. Клубные. Распространяются на ограниченный круг людей, имеющих карту, которая даётся при выполнении определённых требований. Обычно используются в фитнес-центрах, спа-салонах.
2. Бонусные. Когда клиент покупает товар, то получает кешбэк на карту. Группы товаров, по которым он начисляется, периодически меняются. Такие программы широко распространены в розничной торговле.
3. Скидочные. Дисконтная карта позволяет получить скидку, причём чем больше клиент покупает, тем выше её процент от потраченной суммы. Применяются в индустрии красоты.

Брендинг

Если бренд ― это всё, что выделяет вас в глазах ЦА, то брендинг ― всё, что вы делаете, чтобы этот бренд сформировать и развивать его в дальнейшем.

Брендинг включает:

• Выбор и поддержание определённого Tone of Voice. Это язык общения с ЦА, в котором отражается, какую миссию вы несёте, какие ценности поддерживаете, что предлагаете и как относитесь к клиенту.
• Изучение сферы вашей деятельности. С кем вы здесь конкурируете? Кто ваш потенциальный покупатель? Какие каналы коммуникаций появились в последнее время?
• Определение своего места на рынке, проработка имиджа компании и продукции. Это символика (лого, фирменные цвета, стилистика), удачные названия и яркие слоганы.
• Формулирование пользы от вашего товара. Чем он поможет клиенту?
• Отличительные особенности товара. Чем он уникален? Разработка УТП.
• Увеличение стоимости товара, когда бренд становится востребованным и узнаваемым.

Брендинг проводится посредством нескольких шагов:

1. Анализирование ЦА, общественного мнения, других компаний.
2. Самоопределение и выработка стратегии брендинга.
3. Придание бренду индивидуальных черт. Работа на образ. Всё фиксируется в брендбуке. Это нужно, чтобы у всех, кто задействован в процессе брендинга, были чёткие инструкции.
4. Раскрутка бренда с помощью внешних источников.
5. Количественный анализ результатов, сравнение их с теми, что ожидались.

Продуктовые презентации

Необязательно касаются продуктов питания. Наглядная демонстрация оборудования, машин также не редкость. Проводится на всевозможных фестивалях, конференциях, мастер-классах, в торговых центрах. Цель ― стимулирование продаж.

Публичность (publicity)

Здесь компании сами генерируют инфоповоды для огласки в СМИ. Это не всегда статьи на заказ, о крупных и общественно важных бизнесах медиа часто пишут сами. В результате у читателя (потенциального клиента компании) складывается более благосклонное отношение к бренду, если он одобряет его действия. Поэтому информационные поводы выбираются такие, чтобы их трудно было не одобрять. Обычно это что-то гуманистической и культурной направленности, yfghbvth:

• благотворительные акции для детских домов, больниц, школ;
• программы соцподдержки;
• развлекательные мероприятия для детей, людей, имеющих проблемы со здоровьем;
• помощь городу, облагораживание территорий.

Какие существуют каналы коммуникаций

Каналы маркетинговых коммуникаций ― это ресурсы, которыми пользуется бренд для связи с аудиторией. По каналу к потребителю поступает то, что компания хочет ему сообщить. Обобщим все имеющиеся каналы:

1. Функционал сайта и мобильного приложения (чат с консультантом, push-уведомления), разделы (блог, FAQ, новости).
2. Рассылки по e-mail (УТП, КП, интересный контент, информирование о текущих акциях).
3. Соцсети (страница компании, таргет-реклама, SMM, личные сообщения).
4. Рассылки в мессенджерах.
5. Поисковые системы (для ресурсов, отображающихся на первой странице результатов поиска).
6. Различные номинации и списки лучших в вашей индустрии.
7. Средства массовой информации.
8. Звёзды, эксперты, ютуберы.

Какой канал коммуникации выбрать

Чтобы правильно выбрать канал, вы должны:

1. Провести исследование того, какие каналы используют конкурирующие с вами компании и где активность целевой аудитории выше всего.
2. Провести опросы: прямо в пункте продаж, через онлайн-опросы в рассылке или соцсети. Чтобы мотивировать потребителей участвовать, можно привлечь их единовременной скидкой или небольшим призом.
3. Испытать разные каналы, сравнить целесообразность их использования, сопоставить расходы и получаемые результаты.

Как спланировать маркетинговые коммуникации пошагово

Сначала проводится подготовка. Необходимо поделить вашу ЦА на сегменты по демографии и другим ключевым факторам. У каждого сегмента будет свой аватар ― это как бы собирательный образ покупателя, выведенный на базе методов социологии.

Итак, вы установили свою ЦА. Теперь для каждого аватара нужно:

1. Поставить цели. Чего вы хотите добиться маркетинговыми коммуникациями?
2. Изложить своё сообщение для этой группы людей.
3. Выбрать канал, как говорилось выше.
4. Дать прогноз. Единицей измерения служит KPI ― он варьируется в зависимости от канала, но это всегда измеримая величина. Задайте тот уровень KPI, который ожидаете получить.
5. Проверить точность прогнозирования по реальному KPI. Так вы увидите, к какому результату привела выбранная стратегия: подтолкнула клиента к покупке, отвратила от неё, привлекла, но недостаточно и т. п.

Как измерить, эффективна ли маркетинговая коммуникация

Маркетинговые коммуникации всегда ориентированы на аудиторию. По её реакции и оценивается то, насколько эффективна оказалась та или иная коммуникация. Реакция не всегда подразумевает лайк или репост. В случае успеха люди могут писать положительные отзывы, покупать товары чаще или на большую сумму.

Есть две основных группы методов, чтобы проанализировать эффективность маркетинга:

• качественные ― соцопросы о компании, её продукции и обслуживании без вариантов ответа;
• количественные ― соцопросы, на которые нужно отвечать «Да/Нет»; подсчёт объёма проданной продукции за определённый срок.

Также подсчитывают рентабельность ― отношение расходов, вложенных в каналы коммуникации, к прибыли, которую они принесли, стоимость лида. Лид ― это один человек, который каким-то образом откликнулся на маркетинговую кампанию, то есть, в перспективе, он может превратиться в клиента.

Применение на примерах из жизни

Рассмотрим, как воплотили на практике маркетинговые коммуникации сеть супермаркетов «Перекрёсток» и онлайн-магазин одежды Lamoda.

Перекрёсток

Бренд пользуется следующими каналами:

1. Интернет-магазин для заказа продуктов. Здесь есть информация о скидках, разбитых по группам, партнёрских и бонусных программах.
2. Фирменный сайт о здоровом образе жизни и экологии. На нём размещаются ролики и публикации о правильном питании, лид-магниты в виде справочников по продуктам и подборок товаров, отвечающих этим принципам.
3. Публичность ― соцпроекты по покупке продуктов для малоимущих пенсионеров, поиску потерянных людей.
4. Соцсети ― свыше 70 тыс. подписчиков только в VK.
5. Мобильное приложение, делающее покупки в магазине максимально удобными. Функционал позволяет видеть историю заказов, добавлять интересующие товары в закладки. Покупатели получают промокоды, скидки, в результате чаще заходят в приложение, где постоянно видят каталог предлагаемых товаров и в результате чаще совершают заказы.

Lamoda

Каналы коммуникации этой платформы включают:

1. Интернет-магазин. В нём наглядно представлены все товары, имеющиеся в наличии (на те, которые закончились, можно подписаться и получить уведомление, как только они появятся). Скидки по программе лояльности достигают 25% от цены вещи. Есть оперативная служба поддержки для решения всех проблем, с которой клиент может связаться любым удобным способом: в чате на сайте, по e-mail, через основные мессенджеры.
2. Блог о модных тенденциях и новинках, фитнесе, детях, уходе за собой. Подборки предметов гардероба включают товары из интернет-магазина. Частью пиар-кампании являются интервью с известными людьми из фэшн-индустрии и шоу-бизнеса, которые также публикуются в блоге.
3. Соцсети с сотнями тысяч подписчиков.
4. Мобильное приложение, дублирующее сайт, но с удобной системой оповещений.
5. Опросы в приложении и на сайте. За участие покупателям дарят промокоды, баллы, небольшие призы.

Главное

Подводя итоги:

• Маркетинговые коммуникации ― это общение с клиентом, которое ведёт к совершению им покупки.
• Вспомогательные цели: обеспечение лояльности покупателей, развитие бренда.
• Схема коммуникации: сообщение поступает от отправителя (компании) к получателю (потенциальному клиенту) через канал коммуникации.
• Канал ― это способ передачи. Пример: популярное интернет-издание.
• Сообщение может быть закодировано в разную форму. Пример: экспертная статья.
• Отклик потребителей тоже может выражаться в разной форме. Пример: комментарий.