Основные приемы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это способ изучения рынка, включающий сбор, систематизацию и анализ данных. С его помощью можно узнать информацию о ценовой политике конкурентов, производителей и посредников, узнать целевую аудиторию.

Цели исследования

Если неожиданно у компании снизилась выручка, необходимо изучить факторы, повлиявшие на это. Наиболее частая причина — открытие другой торговой точки с конкурентными преимуществами поблизости. Исследование занятой ниши рынка позволяет избежать рисков в бизнесе и проводить планирование.

Маркетинг позволяет:

• грамотно выстроить стратегию ведения бизнеса;
• повысить прибыль от реализации проекта;
• спрогнозировать рыночные ситуации;
• узнать отношение клиентов к организации или бренду;
• предвидеть спрос на товары или услуги;
• понять достоинства и недостатки продукции конкурентов, использовать их опыт ведения дел;
• определить тренды, ожидания потребителей;
• составить рейтинг продуктов в конкретном сегменте;
• продемонстрировать экспертные знания в виде налаженного сервиса рассылок;
• разрабатывать новые продукты с улучшенными свойствами;
• вести грамотную политику в сфере ценообразования.

Выполняемые задачи — проведение сегментирования рынка, составление характеристик отрасли, определение причины покупки, оценка спроса на новый товар. Поняв, зачем потребитель приобрел вещь, можно отыскать рычаги воздействия на него, поддерживая интерес к продукту. Здесь владелец бизнеса может определить недостатки торговой политики. Современные компании стремятся понять отношение клиентов к дополнительным услугам — приеме заказов, службе доставки, организации работы чатов поддержки. В ходе исследования можно выявить общую степень удовлетворенности сервисом.

Разновидности исследований

Анализ рынка — эффективный способ определения свободных ниш, перспектив развития бренда, понимания пожеланий покупателя. По итогам можно узнать рентабельность бизнеса, предугадать сложности, которые могут возникнуть впоследствии. Так, если менеджер интернет-магазина заметил, что клиенты не покупают товары, а оставляют их в корзинах, нужно принять меры. Среди наиболее эффективных действий — мозговой штурм работников компании для выявления наиболее вероятной причины. Первое действие маркетолога — изучить предложение конкурента и узнать его стоимость.

Определение макросистемы с проведением анализа внешних условий нужно для выявления отраслей, способных оказывать влияние на результаты деятельности компании. Характеристики личности покупателя необходимы для сегментации аудитории.

Изучение рекламы — способ воздействия на целевого покупателя, эффективности продвижения. В результате затраты соотносятся с результатами. Исследование конкурентной среды поможет выявить ее слабые и сильные стороны, узнать об эффективных методах ведения бизнеса. Потребительский анализ служит для составления портрета покупателя — его возраста, пола, финансового положения, социального статуса и места проживания.

Особенности ценообразования позволяют провести сравнение стоимости товаров-аналогов. Важно определить, какая цена примлема для покупателя, и что он ожидает. Основная цель — отыскать наиболее приемлемое решение и для клиента, и для организации.

Оценка степени лояльности потребителей позволяет определить их отношение к продукту и удовлетворенности от его использования. При помощи исследования можно понять, совпадают ли представления клиента с реальностью, узнать недостатки товара.

Определение характера взаимодействия с посредниками позволяет заранее определить особенности реализации товаров. Изучение рисков или связей причины и следствия поможет узнать, насколько хорошее положение занимает компания в своем сегменте. Здесь же можно и составить прогноз изменений на рынке.

Полевые маркетинговые исследования основаны на самостоятельном сборе данных. Кабинетные предполагают использование информационных баз, статистики, отчетов из открытых источников. Последние не требуют больших финансовых и временных затрат. Здесь специалисты изучают:

1. Клиентские базы и аналитические данные по продажам.
2. Цифры, представленные госучреждениями, материалы из публикаций в СМИ, сведения государственных и частных исследовательских институтов, прайс-листы конкурентов.

Полевые аналитические работы более наглядны и предполагают качественные, количественные и смешанные исследования. Здесь на помощь приходят интервью, создание фокус-группы, эксперимент и наблюдение. Для изучения общественного мнения используют опросы — телефонные, уличные, в режиме онлайн и по результатам обхода по адресам. Комбинированные исследования подразумевают подсчет данных внутри и вне кабинета.

По частоте применения изучение рынка проводится на регулярной основе, повторно для уточнения ранее полученной информации, однократно. По степени охвата исследования бывают выборочными и сплошными. Объекты наблюдения — внешние объекты или собственная компания (самонаблюдение).

Данные в цифрах

Основные задачи — определение целевой аудитории и количества ее участников. Здесь главное — получить ответы на вопросы: «Сколько?» и «Кто?». При обработке данных прибегают к статистике. Для определения емкости рынка, степени лояльности потребителей, конкурентной способности в целом в пределах занятой ниши используют опросы. Здесь главный инструмент — анкетирование. Вопросы должны быть:

• логичными и имеющими ясную формулировку;
• позволяющими получить конкретные ответы, удовлетворяющие цели опроса и соответствующие основным его задачам.

Опросный лист должен быть емким — все лишнее следует удалить. Перед проведением исследования рекомендуется запустить тестовое анкетирование респондентов. Вопросы могут содержать как формулировки «Да», «Нет», так и оценочный рейтинг — от 1 до 10. Этот тест позволит определить удовлетворенность клиентов в предоставляемых компанией услугах.

Если опрос проводит контакт-центр, то оператор должен понимать специфику бизнеса. Так, для владельца продуктовой сети важно знать, много ли торговых точек расположено поблизости, насколько хорош имеющийся ассортимент, как ведет себя персонал по отношению к покупателям, удобно ли местоположение магазина. Для создания онлайн-опросов можно использовать интернет-сервисы — полученные формы легко разместить на сайте и использовать в e-mail-рассылках. Сюда легко прикрепить любые интерактивные материалы — аудио, видео, картинки и другую визуальную рекламу. Прошедшие опрос клиенты могут получить бонусы в качестве стимула для участия. Для наглядности результатов опроса используют графики и диаграммы.

Охватить аудиторию полностью невозможно, особенно в сфере B2C. Более целесообразным здесь станет проведение выборки части клиентов, расположенной на срезе изучаемой целевой группы. Полученные количественные данные затем можно применить ко всей совокупности. Для подсчета необходимо прибегать к статистике. Объем выборки позволяет определить формула, для скорости подсчета можно использовать онлайн-сервис.

Опросы для определения качественных характеристик

Для получения данных об отношении клиентов к объекту исследования им задают следующие вопросы:

1. Почему они выбрали именно эти продукт и/или услугу?
2. Какие свойства товара более приоритетны?
3. Что потребители ждут и чего стараются избежать?

В рамках исследования выделяют фокус-группу с максимальным количеством участников в 10 человек. Сюда могут входить люди определенного возраста, пола, национальности, профессии — в зависимости от того, на кого рассчитан продукт. Такой принцип деления называется рыночной сегментацией. Этот способ позволяет определить, какие именно категории аудитории имеют соответствующие запросы.

Работа проходит по составленному сценарию. Ведущий опрашивает участников в соответствии с ним. Вначале присутствующие знакомятся друг с другом, рассказывают о своем роде занятий, хобби. Затем они отвечают на более углубленные вопросы, определяющие их потребности. В ходе такого мероприятия могут возникать диспуты, собеседники могут доказывать свою точку зрения. Главное здесь — добиться искреннего и честного мнения участников, их доверия. В завершение ведущий благодарит собравшихся за участие. Активная группа аудитории позволит определить ее общие запросы и ожидания. Такие мероприятия помогают узнать пожелания потребителей, оценить новый товар.

Интервью включает в себя элементы беседы. Эксперту нужно не просто задать подготовленные вопросы, но и выстроить живой диалог с собеседником. Цель — узнать мнение опрашиваемого. Вопросы не должны ограничиваться вариантами ответов «Да» или «Нет», их задача — добиться живого отклика респондента. Примеры:

1. Почему вы выбрали именно этот товар или услугу?
2. Какими свойствами должен обладать идеальный продукт?
3. За какое время было принято решение о покупке?
4. Есть ли вероятность того, что в будущем вы отдадите предпочтение другому бренду?

Интервью проводят в рамках живой встречи, по телефону или онлайн при помощи видеоконференции. Профессионалы умеют делать выводы не только по ответам опрашиваемого, но и по его эмоциональной реакции. Продолжительность интервью не должна составлять более 1 часа. Глубинный опрос направлен на прямое обращение к каждому респонденту без заранее установленного сценария. Он может проводиться в общественных местах.

Отдельный вид интервью — беседа с экспертами. Она позволяет получить мнение о товаре или бренде с точки зрения профессионала. Специалисты обладают знаниями последних тенденций на рынке, могут рассказать о потребностях клиентов и установить каналы продаж. Они высказывают свое мнение о продукте и его конкурентоспособности, предоставляют экспертную оценку. Ответы следует сохранять на цифровом носителе, чтобы иметь доступ к информации в любое время.

Другие типы исследований

Определить реакцию потребителя можно, проведя эксперимент. Как он отнесется к изменению дизайна упаковки? Будет ли эффективна новая реклама? Исследователи изучают, как определенные факторы влияют на изменение спроса. Другая форма изучения реакции аудитории — наблюдение. Оно помогает увидеть, какую продукцию предпочитают использовать потребители, какое применение товарам находят, как реагируют на рекламу. Среда проведения наблюдения — естественная или созданная искусственно. Объект — как целевая аудитория, так и непосредственно продукт. Информацию вписывают в специальные бланки. Если результаты наблюдения после введения нового способа продвижения товара оказываются позитивными, его продолжают использовать в работе.

Комбинированные методы исследований включают количественный и качественный анализ. Это — холл и хоум-тесты, сопровождение покупок. Опросы проводят на дому, улицах и непосредственно в магазинах. В естественных бытовых условиях потребители охотнее отвечают на вопросы об использовании повседневных товаров. Все чаще компании прибегают к услугам тайных покупателей. Под видом клиентов они приобретают товары, оценивают качество сервиса. После этого агенты составляют подробный отчет, учитывая все детали: компетентность продавца, его обращение, оценку работы. Тайный покупатель отправляет информацию в главный офис компании. Итогом такой работы становится написание подробного отчета.

Особенности проведения маркетингового исследования

Данную работу можно провести самостоятельно или при помощи специалистов. Обойтись без помощи экспертов удастся только при проведении исследования для небольшой компании и при отсутствии необходимости глубинного анализа. Самостоятельные опросы целесообразны в рамках небольших маркетинговых компаний — по качеству обслуживания или изучению ценообразования продукта конкурентов.

С такими расследованиями справятся сотрудники организации. Полученные данные не всегда объективны и не подходят для поиска решения важной проблемы. Вызвано это порой недостаточно объективным отношением работников компании. Более надежны результаты исследований, предоставляемых специализированными компаниями, не имеющими никакого интереса. У таких фирм есть доступ к первоисточникам информации, достаточные связи в профессиональной среде. В исследовательских операциях используют современные разработки и методики. Это помогает добиться получения результатов в наиболее краткие сроки.

Примерный план маркетингового исследования состоит из поиска целевой аудитории и проведения тестирования товара или бренда. На следующем шаге специалисты изучают поведение клиентов, составляют аудит в сфере торговли. Далее происходит изучение конъюнктуры. Обзор конкурентной активности позволит избежать поражения. Дополнительное изучение сырьевой базы позволяет компании сохранить стабильное положение. В заключение устанавливается связь с региональными представителями и собираются сведения о перспективных продуктах.

Этапы маркетингового исследования

Исследование проводят в следующей последовательности:

1. Определяют его объект, задачи и цели. Выявляют проблему, которую нужно решить с помощью правильной настройки рекламы.
2. Разрабатывают методику, в т. ч., измеряют время, необходимое для сбора и анализа данных, бюджет и наличие источников информации — первичных и вторичных.
3. На практике — собирают мнение респондентов при помощи интервью, работы тайных покупателей, опросов. Следует учить интервьюеров избегать предвзятости в этом процессе.
4. Подводят итоги проведенной работы, составляют подробный отчет. Для этого используют соответствующие сервисы, таблицы. При необходимости неверные данные редактируют, а результаты анализа подразделяют на различные классы. В завершение итоговые данные предоставляют заказчику.

Глобальные цели — проведение маркетингового анализа цен, обозначение векторов развития бизнеса. Для этого можно обратиться к SWOT-анализу, изучить отзывы пользователей. Планирование помогает обозначить структуру деятельности, определить последовательность действий, добиться определенности. Более продолжительный этап — сбор информации. Результат зависит от достоверности, всеобъмлемости, честности и профессиональной пригодности людей, проводящих анкетирование. Анализ информации проводится вручную или при помощи интерактивных средств — с применением математических формул и моделей. Специалист осуществляет очистку погрешностей и дублей, поверку измерений, систематизацию данных.

Узнать о вкусах целевой аудитории можно при помощи e-mail-рассылок. Если сложно решить, что именно следует узнать в рамках исследования, его делают в пилотном режиме. Здесь специалисты проводят предварительный сбор сведений об объекте изучения, а затем составляют дальнейшую программу действий на основании сформированной гипотезы. Сложные и крупномасштабные исследования требуют тщательной работы экспертов, поэтому организовать их лучше при помощи маркетинговых агентств. По словам М. Гудковой, главного маркетолога digital-агентства i-Media,

небольшие исследования поможет организовать сервис Яндекс.Взгляд. С помощью нового инструмента можно мгновенно определить целевую аудиторию.

В завершение владелец организации принимает определенное бизнес-решение для преодоления основной проблемы текущего исследования. В некоторых ситуациях происходит обнаружение дополнительных рисков — связанных прямо или косвенно.

Целесообразность проведения работы

Имеет смысл прибегать к маркетинговому исследованию компании, только недавно вышедшей на рынок. В начале существования организации ее руководителю не хватает знания о занимаемой нише и конкурентах в данном сегменте. В это время необходимо спрогнозировать уровень спроса на продвигаемый продукт, предполагаемое поведение покупателей. Следует решить, на чем сделать акцент для обретения преимущества в конкурентной среде.

Проводить исследование в компании имеет смысл и в случае ее долгого существования на рынке. Оно позволит снизить риски принятия неправильного решения по делам фирмы при отсутствии сведений о ситуации в данной нише. Инструменты маркетинга эффективны и при рассмотрении целесообразности внесения изменений в работу организации. Исследование позволяет правильно распоряжаться бюджетом и временными ресурсами.

Маркетинг помогает сформировать стратегию при решении текущих проблем компании. Решить финансовые вопросы с помощью исследований не получится, но собрать сведения о необходимых действиях и направлении развитии компании можно. Предприятия при помощи заблаговременного изучения своих слабых сторон могут избежать разорения. Если в компании резко упал уровень продаж, необходимо исследовать состояние торговых точек, связаться с дистрибьютерами.

В некоторых случаях причины снижения спроса на продукт — недостаточно спланированная работа мерчендайзера, завышение максимально рекомендованной наценки. Решить проблему можно, наладив ценовую политику и расширив ассортимент товаров. Порой данных действий достаточно не только для возвращения уровня прибыли на прежний уровень, но и ее повышения.

Маркетинговые исследования могут проводиться на протяжении нескольких недель или месяцев. Они позволяют узнать поведенческие реакции потребителей и конкурентов. При помощи маркетинга можно получить опору для построения бизнеса, компас для понимания, в какую сторону двигаться владельцу компании. Ни один из способов не может на 100% защитить бизнес от рисков, гарантируя правильность принятия решений. Исследования позволяют увидеть полноценную картину происходящего. Это помогает снизить человеческий фактор ошибок, порой неправильных представлений руководителя.