Подробно о маркетинге: суть понятия, задачи и функции, маркетинговые стратегии

О маркетинге написано много книг и статей, авторы приводят различные определения данного термина. Его можно поставить на один уровень с такой базовой функцией бизнеса как производство. Изучив основы маркетинга и применяя их на практике, можно существенно увеличить размер прибыли и вывести предпринимательскую деятельность на новый уровень.

Маркетинг: что это и для чего он нужен компании

Простыми словами, это комплекс мер, направленных на продвижение товаров и услуг на рынке. Главная цель маркетинга – определить потребности целевой аудитории и в полной мере удовлетворить их, предложив соответствующие продукты. Ключевые элементы маркетинга – реклама и организация продажи товаров.

Выше приведено обобщенное определение маркетинга, всего их существует более 2000. Например, американский экономист Филип Котлер считает, что это вид деятельности, который осуществляется с целью удовлетворить нужды и потребности потенциальных клиентов посредством обмена. Также следует выделить термин «традиционный маркетинг», при котором позиционирование и сегментирование направлено не на новые товары, а на уже существующие.

В процессе реализации маркетинговой стратегии могут быть задействованы различные специалисты: контекстологи, копирайтеры и др. Но за полученные результаты несут ответственность маркетологи. С продвижением небольшого бизнеса справится один маркетолог, часть работы он может выполнять самостоятельно и дополнительно привлекать подрядчиков. Крупные компании обычно нанимают штат маркетологов, а управляет ими директор по маркетингу.

Существенное влияние на способность компании вести прибыльную деятельность оказывает маркетинговая среда. Это совокупность субъектов и сил, окружающих компанию и определяющих условия ведения предпринимательской деятельности. Маркетинговая среда бывает двух видов: внутренняя (организационная структура компании, сотрудники, производственные возможности, сбытовой потенциал и др.) и внешняя (покупатели, конкуренты, посредники, политическая и экономическая ситуация в стране, законодательство и др.).

Функции и задачи маркетинга

Для многих людей маркетинг связан только с организацией продаж. Но это мнение является ошибочным, так как само понятие намного шире. В учебниках приводится теоретическая классификация, которая включает 4 функции маркетинга. В других источниках их может быть больше или меньше. Рассмотрев эти функции, можно понять суть работы маркетологов.

Основные функции маркетинга:

• Аналитическая. Заключается в изучении фирм-конкурентов, потенциальных клиентов и особенностей их поведения. Специалистам необходимо определить, что важно для ЦА. Для этого используются многочисленные методы: от более простых (опросы потенциальных клиентов) до сложных (веб-аналитика и т. д.).
• Производственная. Проведенные маркетинговые исследования помогают маркетологам понять, чего покупатели ждут от товара и какими свойствами он должен обладать, чтобы соответствовать их ожиданиям и успешно конкурировать с аналогами. Например, перед разработкой приложения необходимо определить, какие функции должны в нем присутствовать.
• Сбытовая. Маркетолог разрабатывает комплекс мер, направленных на рост продаж. Он управляет ценообразованием и товарным ассортиментом, привлекает клиентов и управляет взаимоотношениями с ними (собирает отзывы, обеспечивает обратную связь и т. д.).
• Управление. Эта функция включает планирование, организацию и контроль за ведением маркетинговой деятельности. На практике маркетолог может выполнять такие функции: разрабатывает стратегию, ищет подрядчиков и предоставляет им необходимую информацию, контролирует выполнение показателей KPI.

Цели маркетинга

Владельцы бизнеса нанимают маркетологов и реализуют маркетинговые стратегии с целью получить как можно большую прибыль. Эту цель можно назвать глобальной, на ее основе формируются стратегические цели. По мнению маркетолога Филипа Котлера, «истинными целями маркетинга» являются:

• достижение максимального уровня потребления товаров;
• предоставление ЦА самого широкого выбора товаров;
• достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;
• максимально возможное повышение качества жизни покупателей.

На практике компании используют маркетинг для достижения ряда других целей, перекликающихся с вышеперечисленными. Среди них – повышение рентабельности, увеличение доли рынка, создание положительной репутации компании. Маркетинг осуществляется непрерывно, когда желаемые цели удается достичь – компания ставит перед собой новые.

Виды маркетинга, их особенности и отличия

В разных источниках приводятся различные классификации маркетинга. Например, Американская ассоциация маркетинга (AMA) в 1985 году предложила классифицировать его разновидности с учетом характера потребительского спроса:

• конверсионный. Применяется, когда потребители недовольны товаром и оставляют негативные отзывы. Задача маркетолога – сформировать положительный спрос;
• стимулирующий. Направлен на формирование спроса на товар в случае его полного отсутствия;
• развивающий. Применяется, когда надо предвидеть спрос ЦА и создать под него товар или услугу;
• поддерживающий. Задача – предотвратить падение уровня продаж в условиях стабильного спроса;
• демаркетинг. Применяется, когда есть потребность в снижении спроса. Например, предприятие не в состоянии изготовить столько товаров, сколько нужно для удовлетворения повышенного спроса;
• ремаркетинг. Используется маркетологами в случае угасания спроса для того, чтобы товар полностью не пропал с рынка;
• синхромаркетинг. Помогает стабилизировать уровень продаж. Может применяться для сезонной продукции;
• противодействующий. Его задача – снизить иррациональный спрос на продукцию, оказывающую негативное влияние на людей (табачные и алкогольные изделия).

Широкое распространение получила еще одна классификация маркетинга, разработанная с учетом масштабов и характера деятельности:

• дифференцированный. Направлен на привлечение разных сегментов ЦА. Для отдельных сегментов разрабатывается своя продукция и адаптируются маркетинговые стратегии;
• недифференцированный. Реализуется без учета сегментации покупателей. Предназначен для продвижения на рынке товаров массового потребления;
• концентрированный. Усилия маркетологов направлены на удовлетворение нужд и желаний одного потребительского сегмента.

Существует классификация по типу потребителя:

• B2B – одна организация продает продукцию другой;
• B2C – организация продает товары гражданам;
• B2G – поставка компанией продукции государственным учреждениям.

Инструменты современного маркетинга

В своей работе маркетологи используют целую палитру различных инструментов: от классики до новейших технологий. С их помощью информация о товарах и услугах доносится целевой аудитории, компания рассказывает о конкурентных преимуществах, проведении акций, скидках. От выбранной комбинации инструментов зависит успешность реализации маркетинговой стратегии и достижения плановых показателей.

Наиболее распространенные инструменты:

• контекстная реклама;
• наружная реклама;
• реклама в газетах и журналах;
• сео-продвижение;
• SMM-продвижение в соцсетях и др.

Американские специалисты разделили инструменты маркетинга на группы. Например, маркетолог из США Джером Маккарти разработал теорию 4P, в соответствии с которой маркетинг держится на 4 «китах»: продукция, место продажи, стоимость, продвижение. Каждый «кит» обладает определенным набором инструментов:

• для создания товара, который будет пользоваться высоким спросом на рынке, маркетологам необходимо разработать ассортиментную матрицу, торговую марку, упаковку, гарантию;
• для создания конкурентоспособной цены следует разработать ценовую стратегию, продумать систему скидок и проведения акций;
• продукт должен продаваться в подходящих местах, обеспечить продажи поможет логистика, мерчандайзинг;
• для продвижения товара на рынке применяют рекламу, PR и другие инструменты.

Помимо концепции 4P также существуют 5Р, 6Р. В соответствии с ними, маркетинг состоит из большего количества «китов» и для каждого элемента предусмотрен свой набор инструментов.

Теперь рассмотрим разделение маркетинговых инструментов на ATL и BTL:

• ATL – подразумевает использование традиционных видов рекламы для привлечения различных групп населения, без персонализации рекламных сообщений. Речь идет о размещение рекламы в печатных изданиях, на рекламных щитах, на радио и телевидении;
• BTL – направлены на коммуникацию с узкой ЦА. Применяются инструменты, отличающиеся от прямой рекламы: SMS-рассылки, контекстная реклама, мерчандайзинг, участие в программах лояльности и др.

Мир стремительно меняется, потому маркетологам приходится постоянно приспосабливаться к нему, оттачивать традиционные инструменты и изобретать новые.

Виды маркетинговых стратегий

Если собственник бизнеса стремится завоевать определенную долю на рынке и выйти на высокий уровень продаж, ему потребуется такой инструмент как стратегический маркетинг. Его суть заключается в планировании, разработке и внедрении мер, которые помогут получить конкурентное преимущество в выбранной рыночной нише. Разрабатывается маркетинговая стратегия, содержащая план действий.

Единого образца маркетинговой стратегии не существует, для каждой компании она будет уникальной. При разработке стратегии принимают во внимание ряд факторов: цели бизнеса, ассортимент товаров, особенности рыночной ниши и ЦА.

Стратегии можно разделить на три большие группы: глобальные, базовые, конкурентные. В каждую группу входят подгруппы стратегий. Рассмотрим их подробнее.

Глобальные стратегии

Определяют основное направление развития бизнеса. К ним относятся:

• интернационализация – заключается в освоении компанией новых рынков сбыта в других странах и закреплении на них;
• диверсификация – направлена на максимальное расширение товарного ассортимента, освоении новых направлений деятельности;
• сегментирование – направлено на охват разных сегментов рынка. Компания производит товары для всех групп ЦА;
• глобализация – заключается в выпуске товаров в соответствии с едиными требованиями рынка, вне зависимости от конкретной страны;
• кооперация – заключается во взаимовыгодном сотрудничестве с другими организациями.

Выбор того или иного направления зависит от готовности бизнеса к масштабированию. Для один компаний важно завоевание новых рынков, другие предпочитают к минимуму свести риски. Пример успешного выбора глобальной стратегии продвижения – компания McDonald’s. При ведении бизнеса в разных странах бренд применяет сегментирование.

Базовые стратегии

Заключаются в оценке преимуществ бизнеса, которые можно использовать для выхода на лидирующие позиции. Стратегии определяют, будет ли бизнес расти, стоять на месте или сокращать деятельность.

К базовым стратегиям относится:

• специализация. Компания стремится завоевать лидерство в определенном узком сегменте и прилагает для этого максимальные усилия. Выйти на лидирующие позиции значительно проще, если заранее тщательно изучить целевой рынок. Важно, чтобы предложенный продукт удовлетворял потребности ЦА в большей мере, чем товары конкурентов;
• дифференциация. Направлена на придание продукту уникальной отличительной черты, которая будет выгодно выделять его среди аналогов других производителей. Это может быть внешний вид, технологические качества и т. д. Для донесения уникальных особенностей продукта к потребителям понадобятся большие вложения в рекламу;
• ценовое лидерство. Стратегия основана на сокращении расходов бизнеса везде, где только можно. Снижение издержек позволяет компании установить более низкие цены, чем у конкурентов, и благодаря этому продавать больше и получать более высокую прибыль.

Конкурентные стратегии

Базируются на конкурентных преимуществах бизнеса и их использовании для захвата новых рынков и ЦА. Разрабатывая конкурентную стратегию, компания определяет, как ей взаимодействовать с конкурентами.

Разновидности конкурентных стратегий:

• «лидер». Компания лидирует на рынке и стремится удержать захваченные позиции. Целевую аудиторию привлекают с помощью рекламы и расширения сфер применения продукта;
• «следующий за лидером». Владелец бизнеса наблюдает за лидером рынка и копирует его стратегию. При этом он стремится выйти на главные позиции. Для реализации стратегии необходимо выявить слабые места лидера и занять не охваченную им целевую аудиторию;
• «челленджер». Бросает вызов лидерам, стремится пошатнуть их позиции. Применяемые методы: изменение цены на продукцию, атака на слабые позиции конкурентов и т. д.;
• «нишер». Компания занимается одним или несколькими сегментами рынка, но не стремится занять их полностью. Задача – завоевать целевую аудиторию, которую обошел вниманием лидер.

Некоторые маркетологи относят к конкурентным стратегиям и другие направления:

• оборонительная стратегия – направлена на защиту захваченных позиций в условиях высокой конкуренции;
• наступательная стратегия – заключается в стремлении завоевать рынок;
• отступательная стратегия – направлена на снижение доли рынка, так как компанию не устраивают полученные результаты или у нее нет ресурсов для производства товаров.

Грамотно выбранная маркетинговая стратегия соответствует таким критериям:

• согласованность с ключевыми целями бизнеса;
• соответствие потенциалу и ресурсам бизнеса;
• соответствие экономическим предпосылкам и объективному состоянию дел в отрасли;
• наличие измеримых и достижимых целей;
• содержание четких, простых и ясных планов;
• ограниченность по времени для четкого выявления оперативных и долгосрочных целей.

У каждой компании свой путь развития, поэтому не следует применять шаблоны. Разумнее адаптировать стратегию к текущей ситуации на рынке и при необходимости вносить в нее корректировки. Бизнес может работать и без разработки стратегии. Но тогда маркетинг будет хаотичным, а эффективность его применения – крайне низкой.

Что еще нужно знать о маркетинге

Планируя внедрить в бизнес маркетинг, следует изучить о нем как можно больше информации. Недостаточно просто нанять маркетолога и выделить ему рекламный бюджет. Потребуется огромная аналитическая работа и определение четких метрик результата.

Полезная информация для маркетологов и владельцев бизнеса:

• Базовая задача маркетолога заключается в анализе конкурентов. Специалисту необходимо собирать данные о компаниях-конкурентах и анализировать их. Выполнив маркетинговый анализ, можно узнать ценную информацию, принять верные решения и опередить конкурентов. Например, изучив цены на продукцию других компаний, можно предложить клиентам выгодную скидку.
• Основа успешного ведения маркетинговой деятельности – грамотное планирование. Хаос в этой сфере недопустим, иначе компания в пустую потратит деньги, а толку будет ноль. А все потому, что в начале не уделили должного внимания планированию.
• Эффективность маркетинговой деятельности оценивают по KPI. Это показатели, с учетом которых работодатель будет начислять зарплату маркетологу. KPI необходимо обсудить на этапе собеседования. Показатели должны быть адекватными, иначе за выполнение проекта не имеет смысла браться. Пример использования KPI: маркетолог должен привлечь на сайт 5000 посетителей в месяц. Если показатель будет выполнен, он получит более высокую зарплату, если нет – зарплата будет ниже.
• Одно из самых востребованных направлений маркетинга сегодня – интернет-маркетинг. Специалисты занимаются продвижением компаний и их продуктов онлайн, их задача заключается в привлечении как можно больше количества заинтересованных клиентов. Интернет-маркетолог изучает рынок, товар и ЦА. Затем он подбирает инструменты продвижения, реализует стратегию и оценивает ее эффективность. Зарплата junior-специалиста – от 70 тыс. рублей. Чтобы получить первую работу, можно пройти обучение на специальных курсах. Например, на платформе Skillbox можно обучиться интернет-маркетингу за 7 месяцев.
• Не менее востребован сегодня и digital-маркетинг. Этот термин часто используют вместо интернет-маркетинга, что является неверным. Под digital-маркетингом подразумевается вся коммуникация с ЦА посредством цифровых устройств, смартфонов, планшетов и других гаджетов. Каналов digital-маркетинга очень много и одновременно работать со всеми из них очень сложно. Специалистам достаточно использовать основные из них: PPC (плата за клик), SEO (оптимизация сайта под требования поисковых систем), SMM (продвижение в социальных сетях), Direct (рассылки с персонализированными сообщениями), ORM (формирование положительной репутации бренда или компании).
• Маркетолог может работать в штате компании, в агентстве или на аутсорсе. Обычно он полностью контролирует продвижение бизнеса. Профессионалы своего дела зарабатывают от 200 тысяч рублей в месяц и больше. Заработная плата специалиста состоит их фиксированного оклада и доплаты за выполнение показателей KPI.

Какие книги должен прочитать каждый маркетолог

• «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Автор – влиятельный эксперт в области повышения юзабилити и конверсии сайтов Бен Хант. В книге последовательно и на примерах рассказано, как нужно прорабатывать сайты для получения покупателей и вывода их на совершенно новый уровень отдачи, не вкладывая при этом больших денег. Автор приводит эффективные методики и делится секретами. Книга будет полезна интернет-предпринимателям.
• «От хорошего к великому». Автор — американский бизнес-консультант и писатель Джим Коллинз. Эта книга должна стать руководством к действию для всех владельцев бизнеса. Автор в течение 6 лет проводил многочисленные исследования и выяснил, что общего у компаний, сумевших вырасти до крупных корпораций и достичь феноменальных результатов на рынке. И в своей книге он делится этими секретами.
• «Взлом маркетинга». Автор – всемирно известный маркетолог из США Фил Барден. Книгу можно назвать азбукой для маркетологов. В ней раскрыты ключевые секреты создания продуманной и эффективной рекламной кампании, особенности психологии покупателей. Предложенные методики разработаны на основе научных данных и многолетних результатах исследований. Инновационный подход был применен при продвижении на рынке бренда T-Mobile. В итоге продажи выросли на 49 %, а доля рынка – на 6 %.

Заключение

Товары сами себя не продадут, какими бы качественными они не были. А в условиях высокой конкуренции на рынке ситуация еще больше усложняется. Обеспечить высокий уровень продаж поможет маркетинг. Это важная составляющая любого бизнеса, основанная на изучении спроса на товар, составлении прогнозов и стремлении удовлетворить спрос ЦА в полном объеме.