Стратегический маркетинг: особенности и порядок разработки

Чтобы эффективно развивать свою компанию, необходимо обеспечить баланс между достижением определенных целей бизнеса и удовлетворением нужд клиентов. Именно это и является основным составляющим стратегического маркетинга. В статье рассмотрим, что он представляет собой, каковы его цели и особенности, как эффективно выстроить стратегический маркетинг и на что следует обратить внимание. Рассмотрим советы и рекомендации от экспертов, которые помогут вам разработать идеальную программу стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг: что это такое, основные функции и принципы

Стратегический маркетинг представляет собой активный маркетинговый процесс, который направлен на выполнение долгосрочного плана по достижению поставленных целей путем обеспечения потребителей товарами с ценными потребительскими свойствами.

Основной целью стратегического маркетинга является проработка плана определенных мероприятий, которые направлены на доведение маркетинговых показателей до запланированных значений за установленные временные рамки. Для этого специалисты в частности выполняют следующие работы:

• анализируют внешнюю среду компании;
• выбирают сегменты рынка, в которых продвижение даст более эффективный результат;
• позиционируют продукт целевой аудитории таким образом, чтобы они с легкостью увидели актуальные преимущества. Для этого необходимо провести тщательное исследование ЦА;
• анализируют действия конкурентов, изучают, каким образом они выстраивают свою маркетинговую стратегию.

Далее рассмотрим основные принципы маркетинговой стратегии:

• учитывание темпов развития рынка. Компания должна развиваться вместе с рынком, а для этого специалистам необходимо изучить особенности его развития. Например, компания должна стремиться сохранить конкурентоспособность на рынке в текущих условиях, но при этом нельзя выходить за точку безубыточности;
• принятие во внимание тех факторов, которые способствуют высокому спросу на продукт. Для этого компании нужно уделить больше внимание товарам, пользующимся повышенным спросом у клиентов. Также важно постоянно работать над обеспечением высокого качества производимой продукции, регулярно работать над расширением предлагаемого ассортимента, сохранять клиентоориентированность;
• реагирование на любые изменения рынка. Любой сегмент рынка постоянно меняется, формируются новые условия. Компании необходимо оперативно адаптироваться под эти новые правила, быстро принимать меры, изменять план и пр. Также не помешает заложить в маркетинговую стратегию все возможные риски (а к ним относятся и возможные изменения условий на рынке) и соответствующие меры по их снижению;
• определение вариантов реагирования на появление новых условий: сокращение ассортимента, отказ от некоторых групп товаров, снижение издержек на производство продукции, изменение цен и пр.;
• формирование отличительных особенностей, которые присущи только вашей продукции: уникальная упаковка, которую можно использовать и для других целей (например, в качестве декорации), свойства товара, которых нет у продукции ваших конкурентов.

Это еще не полный перечень принципов — компании могут строить и другие варианты, смешивая несколько пунктов. Таким образом рождаются совершенно новые стратегии.

Основные задачи стратегического маркетинга

Главной задачей маркетинга является постоянный мониторинг работы фирмы в текущих рыночных условиях, чтобы выявить новые возможности и варианты действий, которые позволяют получить наилучший результат, обеспечить максимальную прибыль и пр.

Для достижения таких целей на максимальных уровнях необходимо проводить комплексные маркетинговые исследования рынка и целевой аудитории, а также позиционировать продукт в зависимости от требований клиентов и особенной региона сбыта. Другими словами, компания должна придерживаться принципа «Мы изготавливаем продукцию, которая нужна людям и отвечает их потребностям, но не предлагаем товары, которые людям не нужны».

Давайте рассмотрим основные задачи стратегического маркетинга:

• наведение порядка на рынке сбыта, обеспечение его прозрачности, определение дальнейшего направления развития;
• осуществление контроля рынка сбыта, чтобы минимизировать или полностью исключить стихийные и неконтролируемые проявления;
• приведение в порядок конкуренции, а также «изгнание» с рынка нечестных конкурентов, которые склонны использовать незаконные методы конкуренции;
• контроль за производственными и торговыми операциями, что максимально закрывать потребности клиентов;
• повышение эффекта от рекламных кампаний, улучшение продукта и обеспечение его максимального соответствия потребностям представителей целевой аудитории.

Отметим, что все предложенные выше цели стратегического маркетинга не исчерпывающие. В зависимости от особенностей деятельности компании могут ставить перед маркетингом более узкие или, наоборот, широкие цели.

Роль стратегического маркетинга в развитии фирмы

Мы выделяем следующие роли стратегического маркетинга в деятельности организации:

• компания переориентируется на показатели производства продукции, а также на показатели сбыта товаров. Благодаря этому специалисты всегда могут провести анализ деятельности фирмы и оценить эффективность проводимой маркетинговой политики;
• компания фокусирует усилия на исследовании производства продукции и рынка сбыта производимых товаров;
• фирма переориентируется на достижение долгосрочных целей, например, выпуск нового товара на рынок. Для этого специалисты тщательно анализируют предпочтения потенциальных клиентов, прогнозируют спрос на товар и пр.
• компания учится комплексно подходить к разработке маркетинговой стратегии, соблюдать баланс между собственными интересами фирмы и интересами потенциальных клиентов.

Именно стратегический маркетинг поспособствовал тому, что у отдела менеджмента появилось большое количество новых инструментов, технологий, задач и обязанностей, например:

• регулярно проводить мониторинг текущего состояния фирмы, оценить ее преимущества и недостатки, анализировать рынок, прогнозировать любые изменения в потребностях представителей целевой аудитории и пр. Специалисты также получили инструменты, которые позволяют решать такие задачи;
• постоянно думать над обновлением ассортимента компании, способствовать разработке совершенно нового товара, который будет отвечать интересам и потребностям потенциального клиента;
• создавать комфортные условия для посетителей магазина, чтобы они могли принять решение о приобретении того или иного товара, находясь в спокойной обстановке.

Методы стратегического маркетинга наиболее применимы в случаях, когда на рынке наблюдаются следующие условия:

• на рынке наблюдается перенасыщение, и, возможно, в скором времени он войдет в фазу стагнации;
• покупатели начали предъявлять все более строгие и трудные требования к качеству товаров, обслуживанию и пр.;
• на рынке появились более сложные и эффективные технологии, которые позволяют с минимальными затратами на производство обеспечивать высокое качество производимой продукции;
• другие конкурирующие компании быстро выводят на рынок новые товары.

Таким образом, стратегический маркетинг можно рассматривать с философской точки зрения: это сохранение баланса между поддержанием конкурентоспособности компании и удовлетворением основных нужд целевой аудитории.

Стратегический маркетинг: из чего он состоит и как выглядит его структура

Давайте рассмотрим основные компоненты стратегического маркетинга:

• внешняя среда. Это условия на рынке, при которых компания ведет свою деятельность. Сюда относятся сформировавшаяся на рынке микросреда, уровень спроса на продукцию, конкуренция и пр. Также можно отнести инфраструктуру региона, в котором работает компания;
• научное сопровождение системы;
• целевая часть.
• подсистема обеспечения. Сюда относятся ресурсы для производства продукции: сырье, инструменты, материалы, специалисты, информация, электричество, сырье и пр.;
• управляемая подсистема. Сюда относятся категории, которыми можно управлять: повышение качества производимых товаров и предлагаемых услуг, развитие производственных процессов, расширение рынка сбыта производимой продукции и пр.;
• управляющая подсистема. Это та часть маркетинга, которая занимается управлением. Например, это может быть управление персоналом (людскими ресурсами), разработка стратегий и пр.

Стратегический маркетинг: основные разновидности

Стратегический маркетинг существует в трех разновидностях: общий, деловой и функциональный (по-другому его еще называют инструментальным). Последний вытекает из второго, а второй из первого. Рассмотрим эти разновидности более подробно и постараемся изучить взаимосвязь между ними.

Общая стратегия

Его еще по-другому называют корпоративной. Сюда относятся постановка глобальной миссии компании. Также в данном случае речь может идти и о постановке целей развития компании на длительный период (чаще всего несколько лет) и об определении наиболее приоритетных направлений развития. Все остальные стратегии (их мы рассмотрим далее) вытекают именно их корпоративной.

Деловая стратегия

Компоненты деловой стратегии всегда разрабатываются после основной. С их помощью специалисты могут создать эффективный менеджмент, распределить имеющиеся временные и финансовые ресурсы между компонентами, определить взаимодействие компании с внешней средой, установить четкое позиционирование бренда и пр. Существует несколько подвидов деловых стратегий:

• портфельная. Специалист определяет наиболее выгодный товарный состав предлагаемого ассортимента, устанавливает порядок продвижения товаров из каждой группы и пр. Также в портфельную стратегию входит поиск новых рынков сбыта произведенной продукции;
• стратегия роста. В данном случае специалисты фокусируют имеющиеся ресурсы на поиск средств для повышения размеров продаж (а значит и прибыли) в долгосрочной перспективе;
• стратегия борьбы с конкурентами. В ней приводятся основные меры, которые помогают выделить преимущества компании перед конкурентами, стимулировать повышенный спрос на продукцию и пр.

Функциональные стратегии

Стратегии данной группы вытекают из предыдущей, при этом они являются завершающим этапом стратегического планирования. Чтобы понять, какие именно меры разрабатываются в данном случае, рекомендуем изучить основные разновидности функциональных стратегий:

• ассортиментная. Она содержит план мероприятий по запуску новых товаров на рынок. Также в ассортиментной стратегии приводится порядок размещения товаров в ассортименте, порядок их продвижения и ротации. В общем, в ассортиментной стратегии можно найти планы по всем мероприятиям, которые направлены на улучшение и оптимизацию ассортимента фирмы;
• продвижения. К данной стратегии можно отнести все, что связано с продвижением продукта и бренда. Так, специалисты разрабатывают направления продвижения товаров, способы выстраивания коммуникации с целевой аудиторией, план по размещению рекламы и запуске рекламных кампаний в интернете, порядок поддержки новых товаров в ассортименте фирмы и пр.;
• дистрибуции. В стратегиях дистрибуции специалисты разрабатывают основные эффективные способы дистрибуции продуктов, каналы, по которым продукт будет показываться конечным потребителям, взаимодействие с дилерами и посредниками;
• ценообразования. В стратегиях ценообразования приводится порядок установки оптимальных цен (как розничных, так и оптовых) на предлагаемые компанией продукты. Также здесь приводится дисконтная политика — то есть порядок размещения специальных предложений, проведения акций и скидок;
• выбора рынка. Здесь специалисты показывают основные способы продвижения товара на рынке, порядок изучения последнего и его сегментации.

Стратегический маркетинг: какими инструментами пользуются специалисты

К инструментам можно отнести все имеющиеся в распоряжении у маркетолога средства, которые позволяют добиться поставленных целей: выйти на новый рынок, занять лидерские позиции, повысить прибыль и пр. Давайте рассмотрим 4 основных маркетинговых инструмента:

• реклама. Один из самых эффективных и распространенных инструментов. Цель рекламы — продемонстрировать потенциальному покупателю продукт, который вы предлагаете. Это очень эффективный инструмент, но у него есть существенный недостаток: он требует очень больших финансовых вложений;
• повышение сбыта товара. Данный инструмент предполагает стимулирование совершения покупок. Обычно применение этого инструмента носит всего краткосрочный характер и характеризуется применением различных способов подталкивания клиентов к совершению покупки. Например, сюда можно отнести раздачу листовок в общественных местах, проведение дегустаций, презентацию продукта на различных мероприятиях, проведение розыгрышей и акций и пр. Результат краткосрочный, после чего придется повторить стимуляцию;
• пропаганда. Это комплекс мероприятий, которые осуществляются специализированными агентствами, и используются для повышения потребительского спроса на определенный продукт. Для этого специалисты демонстрируют товар преимущественно через печатную продукцию потенциальным потребителям, рассказывают о выгодах его приобретения;
• торговое мероприятие. Это устная презентация продукции потенциальным клиентам, в результате чего те принимают решение купить товар.

Каждая компания принимает решение об использовании того или иного инструмента на основе текущего состояния фирмы, поставленных целей и других критериев. Рассмотрим, на какие принципы опирается маркетолог при выборе инструмента продвижения:

• фокус на продвижении новых товаров. Например, вы разработали совершенно новый продукт, обладающий уникальными характеристиками, которого еще нет и не было на рынке. Вы ожидаете большой объем продаж. Однако на деле выясняется, что количество желающих купить этот товар крайне низкое. Объясняется это отсутствием должной маркетинговой стратегии. Недостаточно просто выпустить продукт, надо еще уметь эффективно донести его до людей. А для этого необходимо провести тщательно спланированную и разработанную маркетинговую стратегию, без которых люди поймут, что «жить не могут без этого нового товара». Именно такой подход и позволяет получить много продаж при запуске нового продукта;
• осуществление исследований рынка при запуске новых товаров.

Примеры использования маркетинговых инструментов

Сейчас практически все знают про стикеры — небольшие листочки бумаги, на которые можно написать что-нибудь и которые можно приклеить на видном месте. Когда этот продукт только появился на рынке, он не пользовался большим спросом. Объясняется это тем, что люди попросту не понимали, зачем им нужен этот стикер, если информацию можно написать и на обычном листке. Но все изменилось с того момента, когда один человек решил купить стикер. Он по достоинству оценил пользу этого продукта, после чего совершал повторные покупки. Этот пример доказывает тот факт, что для увеличения продаж необходимо позволить людям протестировать продукт на практике.

Рассмотрим другой пример. Компания разработала совершенно новый материал с уникальными свойствами, которого еще не существовало на рынке. Фирме удалось снизить издержки на производство товара, но при этом обеспечить высокое качество и функциональность. Руководство было уверено, что сразу после запуска товара, он начнет пользоваться высоким спросом — продажи пойдут вверх, а вместе с ними взлетит и прибыль. Поэтому специалисты сначала решили провести полномасштабный запуск продукта, после чего заниматься вопросами маркетинга. На деле же все вышло иначе — спрос на новый продукт был совершенно низким, почти нулевым, а компании пришлось приложить немало усилий, чтобы начать получать больше продаж.

О чем говорят приведенные примеры? Даже если вы создали самый качественный и самый полезный продукт, первым делом нужно создать спрос на него, что делается с использованием маркетинговых инструментов. То есть сначала нужно заниматься маркетингом , и только затем — запуском продукта. Никак не наоборот.

Разработка стратегического маркетинга: из каких этапов она состоит

Реализация мер в рамках стратегического маркетинга осуществляется по заранее разработанной программе. А разработка такой программы — очень сложный процесс, который состоит из множества этапов. Разберем каждый из них подробнее:

1. Аудит бизнеса и компании. Чтобы разработать эффективную стратегию, необходимо собрать как можно больше информации о реальном положении дел как на рынке, так и в деятельности компании. Для этого и проводят детальный аудит бизнеса. В рамках данного процесса специалисты анализируют рынок, уровень потребительского спроса на услуги и товары компании, деятельность конкурентов, положение дел в фирме и пр.
2. Постановка цели разработки стратегии. Без четкой цели маркетинговая стратегия не может существовать. Отметим, что цель обязательно должна быть четкой, точной, измеримой и определенной во времени. При этом цель необязательно должна выражаться в материальном плане (например, увеличение месячной прибыли на 30%), она может быть и нематериальной (повышение лояльности клиентов, узнаваемости бренда и пр.).
3. Определение ключевых направлений маркетинговой стратегии бизнеса. На основе результатов данного этапа и осуществляется подбор инструментов, которые будут использоваться в рамках продвижения.
4. Выбор маркетинг-микса. Нужно определить, над чем вы будете работать: над ценообразованием, улучшением продукта, оптимизацией коммуникации с целевой аудиторией и пр. После выбора маркетинг-микса обязательно проверьте, соответствует ли он поставленным целям.

Таким образом, процесс разработки программы стратегического маркетинга опирается преимущественно на ситуационный подход. То есть компания:

• сравнивает разные варианты стратегий, которые существенно отличаются друг от друга порядком реализации мер, оценкой достигнутых результатов и пр.;
• взвешивает все риски от выбора той или иной стратегии, после чего выбирает оптимальный для себя вариант.

Как осуществляется процесс планирования маркетинга в компании

Отметим, что этот процесс состоит из трех фаз: планирование, реализация и анализ. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Планирование

Это очень важный этап, которые предполагает оценку текущего состояния компании и позволяет собрать информацию для выстраивания дальнейшего продвижения. Рассмотрим три основных компонента фазы планирования, с помощью которых можно эффективно собрать базовую информацию о текущем положении дел в компании:

• SWOT. Этот вид анализа предполагает выявление сильных и слабых сторон компании, существующие возможности для роста. В результате детального анализа специалист оценивает текущее положение компании на рынке;
• программа маркетинга. На основе плюсов и минусов компании и неудовлетворенных требований целевой аудитории специалисты разрабатывают программу. Она создается по модели 4P: продукт, цена, дислокация и продвижение;
• постановка целей маркетинга.

Реализация

Данный этап предполагает практическую реализацию всех тех мер, которые заложены в программе. Данный этап может протекать по-разному, но базовые действия следующие:

• компания ищет финансовые средства, которые пойдут на продвижение товара. Например, можно выпустить акции и привлечь таким образом инвестиционные средства или же воспользоваться услугами кредитования;
• выполняет все пункты, прописанные в программе, на практике: запускает рекламу, договаривается с инфлюенсерами и пр.;
• составляет графики и отчеты, чтобы подготовиться к следующей фазе.

Анализ и оценка

К данному моменту все действия в рамках стратегического маркетинга уже должны быть выполнены. Теперь специалисты приступают к сбору результатов, их оценке и анализу. Именно на данном этапе чаще всего выявляются допущенные ошибки и отклонения от запланированных показателей. Специалистам приходится принимать оперативные меры по их устранению.

Анализ эффективности чаще всего осуществляется по трем принципам.

Первый — «стратегия против тактики». В этом случае специалисты формируют цели стратегии, после чего разрабатывается план действий, которые позволяют реализовать поставленную цель.

Второй принцип — измерение достигнутых целей. Мы сказали, что цели не обязательно должны быть связаны с материальными вещами, это может быть что-то и нематериальное: повышение лояльности ир. Но несмотря на это все равно есть количественные показатели, а значит любую цель можно измерить. Так вот, по этому принципу, специалисты измеряют достигнутую цель, после чего делают вывод об эффективности стратегического маркетинга.

Третий принцип — изучение бизнес-плана и целей. Специалисты проводят тщательный анализ принятого плана и проверяют, удалось ли с его помощью реализовать поставленные цели, какие работы были выполнены в его рамках и пр.

Разработка программы стратегического маркетинга и ее реализация — очень сложные процессы. Поэтому для этих работ рекомендуется привлекать профессиональные команды, а не отдельных специалистов.