Как использовать стратегический маркетинг для успешного развития бизнеса

Сегодня многие владельцы бизнеса начинают применять стратегический маркетинг при осуществлении предпринимательской деятельности, но только единицам удается достичь ощутимых результатов и собрать постоянную базу лояльно настроенных клиентов. Преимущество этого инструмента – возможность проанализировать каждую возможность и используя наиболее перспективные из них вывести предпринимательскую деятельность на качественно новый уровень. Из статьи вы узнаете, как правильно применять этот вид маркетинга для повышения прибыли и развития бизнеса.

Стратегический маркетинг: суть термина, цели и ключевые принципы

Среди маркетологов нет единого мнения относительно сути данного термина. Одни специалисты считают, что это процесс разработки маркетинговой стратегии». Другие считают, что он представляет собой совокупность элементов маркетинг-микса, но при этом игнорируется необходимость налаживания взаимоотношений с ЦА. Основная цель маркетинга – разработка комплекса мер, направленных на достижение запланированных показателей продаж за определенный промежуток времени.

Принципы:

• совершение активных действий по отношению к целевой аудитории;
• постоянный мониторинг ситуации на рынке и реагирование на изменения. Применяются такие методы: пересмотр ассортимента, корректировка количества произведенных товаров, снижение или повышение цен, поиск более перспективных каналов сбыта;
• формирование и поддержание характеристик продукции, выгодно отличающих ее от аналогов других производителей.

Стратегический и традиционный маркетинг имеют ряд отличий. При внедрении традиционного маркетинга владелец бизнеса ставит перед собой цель выйти на определенный размер прибыли, минимизировать издержки, привлечь новых клиентов. Стратегический маркетинг направлен на разработку комплексного проекта развития бизнеса, в том числе – генерацию повышенного уровня спроса, поиск и привлечение заинтересованных покупателей, определение наиболее эффективный метод продаж, увеличение прибыли.

Функции и задачи

Ключевые функции маркетинга:

• комплексный анализ ситуации на рынке и покупательского спроса;
• поиск перспективных сегментов рынка;
• грамотное позиционирование продукта с точки зрения актуальных для покупателей свойств;
• изучение действий фирм-конкурентов при разработке стратегии продвижения;
• стратегическое управление рынком, рекламой, коммерческой деятельностью компании.

Основная задача заключается в регулярном мониторинге предпринимательской деятельности для выявления возможностей, использование которых поможет повысить прибыль. Специалистам необходимо выполнить маркетинговый анализ, исследовать рынок, выполнить сегментацию ЦА и позиционирование на рынке. Для реализации данных задач потребуется разработка комплекса действий.

Маркетинг является элементом общего рыночного механизма, и в этом плане он позволяет решать следующие задачи:

• регулирование рынка сбыта, упорядочение его работы;
• минимизация стихийных проявлений на рынке;
• упорядочение конкуренции;
• оптимизация производства и системы сбыта;
• обоснование и внедрение инновационных решений, направленных на улучшение производственных процессов, оптимизацию ассортимента и ценовой политики;
• достижение максимального эффекта от рекламы, повышение привлекательности товаров и услуг;
• формирование рынка сбыта с учетом потребностей покупателей.

Перечень задач для разных компаний может отличаться. Для достижения успеха владельцу бизнеса необходимо предлагать потребителям товары, которые им действительно нужны, и не продавать то, в чем они не нуждаются.

Роль в развитии бизнеса

Эффективность продвижения компании на рынке напрямую зависит от того, насколько качественно была разработана и организована маркетинговая стратегия. Если собственник бизнеса заинтересован в его дальнейшем развитии и стремится сделать свою деятельность прибыльной, ему не обойтись без маркетинговой стратегии. Ключевое преимущество применения данного инструмента заключается в том, что компания будет четко понимать, в каком направлении двигаться, и принимать соответствующие решения.

В функционировании компании инструмент играет следующие роли:

• помогает ориентироваться на итоговые показатели по сбыту и производству продукции;
• максимизирует усилия, приложенные для выполнения маркетинговых исследований;
• позволяет достичь долгосрочных результатов, проанализировать предпочтения ЦА, спрогнозировать спрос;
• помогает достичь баланса между потребностями ЦА и компании;
• позволяет качественно выполнить анализ преимуществ и недостатков компании, проанализировать состояние рынка;
• дает возможность обновить ассортимент и наладить производство товаров, которые будут максимально удовлетворять потребности клиентов;
• помогает создать комфортные условия для принятия покупателями решения о приобретении продукции или услуг компании.

Применение инструментов принесет положительные результаты в таких случаях:

• требования ЦА к качеству продукта постоянно растут;
• рынок находится в фазе стагнации;
• появляются инновационные технологии, позволяющие более эффективно организовать производство товаров;
• компании заинтересованы в сокращении сроков амортизации оборудования и стремятся как можно скорее выводить на рынок новую продукцию.

Благодаря внедрению маркетинговой стратегии владелец компании сможет создать систему продаж, которая будет прислушиваться к голосу покупателя. Разнообразие потребностей ЦА будет учитываться через сегментацию рынков.

Какие инструменты использует стратегический маркетинг

В арсенале маркетологов есть большой выбор инструментов, которые помогают воздействовать на потенциальных клиентов и стимулировать рост продаж. Ключевые инструменты маркетинга:

• Рекламные кампании. Для их проведения требуются финансовые вложения. Цель рекламного объявления – ознакомить людей с продукцией компании и заинтересовать их. Личный контакт с ЦА не предусмотрен.
• Стимуляция сбыта товаров. Базируется на использовании различных методов поощрения с целью подтолкнуть клиентов к совершению покупки. Носит краткосрочный характер.
• Индивидуальное торговое мероприятие. С клиентом проводится личная беседа, во время которой маркетолог презентует продукт и прилагает усилия для заключения сделки.
• Массовая пропаганда. Цель – увеличить спрос на определенную товарную позицию или группу товаров. Пропаганду запускают через печатные издания, из них целевая аудитория получает информацию о преимуществах товара и выгодах от его покупки. Для проведения массовой пропаганды требуются существенные денежные вложения.

Выбор подходящего инструмента осуществляется с учетом приведенных ниже принципов:

• Нацеленность на продвижение новых товаров. Компании недостаточно предложить качественный товар, обладающий усовершенствованными характеристиками. Только благодаря созданию потребительского спроса с помощью инструментов маркетинга владелец бизнеса сможет быть уверенным в том, что вложенные инвестиции окупят себя. Потенциальным клиентам нужно донести ценность продукта и рассказать, как изменится их жизнь после покупки.
• Маркетинговые исследования. Корректное прогнозирование объема продаж невозможно без тщательного анализа рынка. Маркетологам необходимо использовать только актуальную информацию, результаты старых исследований не принимают во внимание. На основе исследований руководитель бизнеса сможет принять эффективное управленческое решение и снизить уровень неопределенности, а значит – минимизировать риски.

Без должной маркетинговой подготовки будут плохо продаваться даже те товары, которые изготовлены на основе самых современных технологий. Если за дело возьмутся хорошие маркетологи, после проведения рекламной кампании у потребителей не останется сомнений в том, что без конкретного товара им будет сложно обойтись.

Перед тем, как начать производство новых товаров, компании нужно изучить рынок и оценить уровень спроса на аналогичную продукцию. Полученные результаты помогут понять, заинтересованы ли люди в покупке или спрос отсутствует. В итоге владелец бизнеса избежит непредвиденных расходов и рисков.

Какие бывают виды стратегического маркетинга

Существуют три вида данного направления маркетинга, особенности каждого из них будут подробно рассмотрены далее.

Общий (корпоративный)

Суть этого направления заключается в определении миссии бизнеса, его целей и ценностей. Маркетологи выбирают приоритетное направление развития предпринимательской деятельности и обозначают границы, в пределах которых она будет осуществляться.

Разработку корпоративной стратегии начинают с анализа существующей системы видения и ценностей бизнеса. Миссию компании оценивают по таким критериям:

• отвечает ли миссия на вопрос о том, как именно предложенный товар способен улучшить жизнь покупателей;
• заложены ли в ней отличительные особенности продукта и его сильные стороны;
• содержит ли миссия простую и понятную формулировку, можно ли ее понять без искажения смысла;
• соответствует ли миссия реальным характеристикам продукта;
• основана ли она на важных для потребителя выгодах.

Если по одному или нескольким пунктам получен ответ «Нет», необходимо внести корректировки в текущую миссию или разработать новое стратегическое видение компании.

Деловой

Когда компания определилась с корпоративной стратегией, переходят к выбору деловой стратегии. Это основа всех действий компании, направленных на продвижение на рынке. Цель стратегии — эффективное построение бизнес-менеджмента и налаживание работы маркетологов. Выбранная деловая стратегия определяет, какими будут взаимоотношения компании с внешней средой, в каком порядке будут распределяться ресурсы (бюджет, сырье и т. д.).

Разновидности деловых стратегий:

• портфельные. Помогают сформировать сбалансированный ассортимент, определяют принципы и порядок продвижения товаров, помогают искать перспективные направления сбыта;
• стратегия роста. Базируется на поиске источников увеличения объемов реализации продукции и роста прибыли в долгосрочной перспективе;
• стратегия конкурентной борьбы. Направлена на поиск оптимального способа входа на новый рынок, помогает укрепить позиции.

Функциональный

Функциональные стратегии формируются на заключительном этапе для всех подразделений компании. Также их необходимо разрабатывать для отдельных торговых марок и брендов. В их основе – комплекс тактических действий для улучшения маркетинг-микса товаров.

Разновидности стратегий:

• ассортиментная. Определяет значение каждой товарной группы в общем ассортименте компании, содержит план действий для продвижения на рынке новых продуктов;
• продвижения. Помогает точно определить целевой рынок, подобрать методы продвижения товаров и разработать рекламные мероприятия;
• дистрибуции. Направлена на поиск оптимального метода дистрибуции и ключевых каналов сбыта;
• ценообразования. Задача маркетолога – определить основы ценовой конкуренции, возможность использования оптовых и розничных цен, политику предоставления скидок;
• выбора целевого рынка. Направлен на формирование ключевых сегментов рынка, через которые будет продвигаться продукция.

При разработке стратегии специалистам необходимо сверяться с целями, поставленными на квартал, год, 5 лет. Далее определяют, какое сочетание каналов и инструментов будет способствовать достижению этих целей. Руководителям отдела маркетинга недостаточно фокусировать внимание только на одном инструменте и канале продвижения, для повышения эффективности деятельности придется освоить и другие направления.

Выбрав определенные инструменты и внедрив их, периодически нужно оценивать, насколько они соответствуют текущим целям и состоянию дел на рынке. Также учитывают, правильно ли выбраны KPI для оценки их эффективности.

Разработка маркетинговой стратегии: последовательность действий

Внедряя в бизнес маркетинг, необходимо придерживаться определенной последовательности шагов. В итоге компания поймет, на какие рынки необходимо ориентироваться, какие цели нужно ставить и какую конкурентную стратегию реализовать на практике.

Этап № 1: аудит деятельности компании

Маркетолог анализирует ситуацию на рынке, оценивает уровень спроса и другие факторы, оказывающие влияние на предпочтения ЦА. Одновременно с этим изучают стратегии компаний-конкурентов, диагностирую состояние дел внутри фирмы. Исследование проводится на микро- и макроуровне. Именно аудит обеспечивает получение исходных данных для разработки плана дальнейших действий.

Цель аудита – собрать сведения, которые станут основой для выбора эффективной маркетинговой стратегии. Затем разрабатывают комплекс действий для реализации стратегии. Во внимание принимают специфику деятельности, организационной структуры и бизнес-процессов.

Этапы проведения аудита:

• формулирование цели проверки;
• выбор методов и средств для сбора данных, оценка их качества;
• сбор информации и ее анализ;
• составление аудиторского заключения.

Этап № 2: разработка целей и задач стратегии

При постановке целей маркетологам следует учитывать уровень возможностей компании. Цели и задачи должны быть понятными и реально достижимыми, соответствующими уровню профессиональной подготовки сотрудников. Также важна определенность во времени.

Главной целью стратегии не обязательно должно быть увеличение продаж или повышение товарооборота. При необходимости стратегию разрабатывают для формирования положительного имиджа, повышения лояльности клиентов, укрепления деловой репутации.

Этап № 3: выбор стратегических направлений

Разработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления. На этом этапе маркетологи подбирают целевой сегмент, определяют политику позиционирования товаров на рынке, разрабатывают пути продвижения бренда. Также надо оценить альтернативные пути ведения деятельности и выбрать наиболее оптимальные варианты, подготовить директивы для долгосрочного планирования. Для стратегического планирования применяют различные методы оценки альтернатив развития бизнеса, один из самых популярных – моделирование.

Этап № 4: разработка маркетинг-микса

Это набор инструментов и маркетинговых средств, с помощью которых маркетологи воздействуют на целевую аудиторию и стремятся удовлетворить ее потребности. Маркетинг-микс можно сравнить с набором переменных в общей формуле успеха, ключ к которой находится в руках маркетологов. Разрабатываются мероприятия для работы с 4 «китами» тактической деятельности: товаром, ценой, местом продажи, продвижением.

Примеры действий:

• изменение ассортимента товаров;
• изменение потребительских свойств продукции;
• предоставление скидок для разных случаев;
• подбор торговых точек и компаний-дистрибьюторов;
• разработка и проведение маркетинговых мероприятий.

Набор инструментов в первую очередь зависит от особенностей рынка и товара, размеров рекламного бюджета, профессионализма маркетологов и других возможностей компании. Для оценки эффективности маркетинг-микса определяют, поможет ли он достичь поставленные компанией цели в рамках стратегического маркетинга. Во время анализа учитывают качественные и количественные показатели.

При составлении программы мероприятий делают следующее:

• сравнивают несколько маркетинговых стратегий с разными прогнозными показателями;
• взвешивают возможные риски;
• утверждают наиболее оптимальную для бизнеса стратегию.

Фазы стратегического планирования

Планирование должно осуществляться на основе проверенных и достоверных цифр и фактов. При этом нужно исследовать критические факторы, способные помешать развитию компании. К таким факторам относится дефицит необходимых ресурсов, непредвиденные действия конкурентов, низкий уровень квалификации кадров и т. д. Также не надо бояться экспериментировать с незнакомыми инструментами маркетинга. Возможно, именно они помогут создать гибкую и эффективную стратегию.

Планирование

Это основополагающий этап, предусматривающий изучение преимуществ и недостатков компании, уровня технологического развития и других важных факторов. Специалисты выясняют, на каком этапе находится бизнес и в каком направлении ему надо двигаться. Фаза планирования состоит из 3 элементов: SWOT-анализа, маркетинговой программы, определения целей маркетинга.

SWOT-анализ помогает определить сильные и слабые стороны, выявить возможности и угрозы. При проведении анализа оценивают:

• действия конкурентов;
• клиентскую базу;
• возможность привлечения новых покупателей;
• деятельность компании и перспективы дальнейшего развития;
• актуальные рыночные тенденции.

На основании полученных результатов составляют маркетинговый план.

Следующий элемент фазы планирования – разработка маркетинговой программы. Она строится в системе 4Р (product, price, placement, promotion).

Еще один элемент – определение целей маркетинга. Процесс состоит из нескольких этапов:

• выявление потребностей ЦА и формирование целей для их удовлетворения. Таким образом можно добиться высоких продаж недавно вышедших на рынок товаров;
• сравнение продукции компании с товарами конкурентов. Выявленные отличия можно использовать как конкурентные преимущества во время продвижения;
• поиск целевых рынков. Зная предпочтения ЦА, компания сможет достичь баланс между ними и целями своей деятельности.

Реализация

Составление плана действий – половина дела, далее нужно реализовать его. Если у компании не получится этого сделать, то ни о какой эффективности стратегического планирования нельзя говорить. На этапе реализации делают следующее:

• формируют рекламный бюджет;
• воплощаю в жизнь маркетинговый план;
• составляют графики.

Анализ и оценка

Маркетологи анализируют, удалось ли достичь поставленных целей, рассчитывают отклонения от плановых показателей, обнаруживают их причины и принимают меры по устранению проблем. Во время анализа придерживаются следующих принципов:

• формирование целей с последующим составлением плана действий для их реализации;
• цель обязательно должна иметь измеримые количественные показатели, даже если она заключается в формировании положительной репутации или достижении других нематериальных целей. Количественные показатели помогут оценить степень выполнения плана;
• составление подробного бизнес-плана, содержащего перечень мероприятий для достижения поставленных целей и задач.

При составлении плана прежде всего ориентируются на то, для какого сегмента покупателей предназначена продукция. Чем выше качество товаров, чем быстрее компании удастся завоевать расположение ЦА и решить ее проблемы, и тем выше будет прибыль.

Успешное внедрение маркетинга на примере итальянского бренда Benetton

Под брендом Benetton выпускаются изделия из текстиля. По всему миру расположено более 6000 магазинов, новые филиалы открываются постоянно. Предприятие было создано с нуля в 1955 году. Направление деятельности – дизайн и пошив одежды, розничная торговля.

Секрет успешного продвижения бренда на рынке заключается в особом подходе к формированию стратегии развития. Маркетологи наделяют брендовую одежду ценностью, которая выгодно выделяет ее на фоне товаров других торговых марок. Они грамотно сочетают разные принципы работы: стремятся достичь максимальной гибкости деятельности и применяют масштабирование производств.

Компания оптом закупает сырье и материалы, что позволяет экономить крупные суммы. Сотрудники предприятия самостоятельно разрабатывают новые оттенки тканей и создают оригинальный дизайн одежды.

Бренд Benetton передает производство продукции субподрядчикам через аутсорс. Среди них есть и независимые компании, и те, что частично принадлежат производителю. Руководство компании оперативно размещает заказы на изготовление новых коллекций, оперативно откликаясь на изменения в мире моды. Для выполнения заказов производителя субподрядчики задействуют все ресурсы (работников, оборудование). Благодаря такому подходу бренду Benetton удалось оптимизировать затраты и удерживать цены на нужном уровне.

Покупатели ценят одежду данной торговой марки за возможность проявить индивидуальность и создать стильный внешний вид. С точки зрения ретейлеров, сотрудничество с брендом очень перспективное, и поэтому многие из них стремились к нему. Реклама одежды бренда всегда яркая и запоминающаяся. К тому же, компания-производитель обещает в течение 15 дней заменить ассортимент одежды в магазине, расположенном в любой точке земного шара.

Заключение

Стратегический маркетинг заключается в изучении пожеланий потенциальных клиентов и стремлении компании предложить им соответствующие товары и услуги. Он помогает создать оптимальное соотношение спроса и предложения, нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности, открывает потенциал для роста. Разработанная стратегия станет ориентиром развития бизнеса на многие годы, при необходимости ее можно корректировать для усиления позиций компании на рынке.