Директолог: кто это, чем занимается и как его правильно нанять

Директолог представляет собой специалиста, который занимается размещением контекстной рекламы в сервисе Яндекс.Директ (идеальный специалист должен уметь работать и с сервисом Google). Термин «Директолог» был введен недавно, хотя сам сервис яндекс Директ существует аж с 2001 года. Профессия начала набирать популярностью в 2010 году — именно в это время начали говорить о «специалистах по настройке рекламы в Яндекс.Директ».

Вообще в сфере рекламы помимо директологов есть еще и контекстологи (специалисты, которые работают с контекстной рекламой), а также PPC-специалисты (это люди, которые специализируются на рекламной модели «оплата за клик»). В большинстве случаев эти две профессии скрываются за понятием директолога. То есть как контекстолог, так и PPC-специалист могут назвать себя директологом.

Что умеет директолог

Если вы решили нанять специалиста, то будет довольно трудно оценить его способности. Но при первом же общении вы сможете понять, стоит ли сотрудничать с данным директологом или нет. Обратите внимание на следующие важные факторы:

• Грамотность. Если специалист допускает слишком большое количество орфографических ошибок, то это стоит рассматривать как тревожный сигнал.
• Внимательность. Настройка контекстной рекламы — процесс очень нудный. Если специалист что-то путает, то стоит насторожиться, так как подобные ошибки могут возникнуть и в процессе работы.
• Знания в области маркетинга. Алгоритм настройки рекламной кампании — это только инструмент, с помощью которого достигаются маркетинговые цели. Если кандидат не имеет знаний в области маркетинга, то работать с ним будет трудно.
• Умение продавать. Человек, который сумел продать вам свои услуги, сможет продать и ваши. Если он вас убедил в компетентности и умении работать, то стоит дать шанс на сотрудничество с данным специалистом.
• Умение анализировать большие объемы данных. Сразу определить, есть ли у директолога такие способности или нет, вы не сможете. Но примерно через месяц другой сотрудничества все становится понятно. Просто посмотрите, какие отчеты специалист высылает вам и какие выводы предлагает.

Еще можете посмотреть на страницы директолога в социальных сетях. Если он подписан на соответствующие профессиональные ресурсы, регулярно посещает мероприятия, то это признак того, что специалист следит за тенденциями и старается поддерживать профессионализм на высоком уровне. Сотрудничеству в этом случае однозначно быть.

Какие KPI можно требовать у директолога

В первую очередь вас должны интересовать заявки, которые поступают именно их контекстной рекламы. Однако необходимо анализировать и глубже: определять стоимость лида, окупаемость рекламы и пр. Профессионал и так сможет расписать все это в отчетах, но лучше разбираться самим — ведь в веб-аналитике большинство показателей можно либо предоставить по-другому, либо просто подкрутить.

Если вы хотите проконтролировать работу директолога, то обратите внимание на следующие ключевые показатели:

• Целевой трафик. Посмотрите, сколько целевых пользователей приходят на ваш сайт через контекстную рекламу. Низкий целевой трафик обычно объясняется тем, что директолог выбрал низкую стоимость клика.
• Расход выделеннных средств бюджета. Очень часто бывают такие ситуации, когда рекламное объявление приносит множество кликов, а вот конверсии остаются на минимальном уровне. Зачем вам нужны пользователи, которые просто посещают ресурс, но при этом ничего не покупают? Такие моменты тоже учитывайте.
• Количество заявок и обращений от клиентов. Поставьте специализированные сервисы, которые отслеживают источник заявки или звонка. Так вы точно будете в курсе, сколько именно заявок поступают с рекламной кампании и нужно дальше вкладываться в этот канал продвижения.

Также вы можете запросить у сотрудника доступ к данным метрики, которая подключена к вашему сайту. В некоторых случаях даже поверхностный взгляд на результаты может прояснить ситуацию. При изучении метрики обратите внимание на:

• Глубина просмотра. Показывает, сколько страниц просмотрел тот или иной пользователь. Если у вас одностраничный продающий сайт, то можете проигнорировать этот показатель. Особое внимание на него нужно обратить в том случае, если вы продвигаете интернет-магазин.
• Время, проводимое пользователями на сайте. Необходимо оценивать его правильно. Нужно понимать, что посетители не будут сидеть на сайте по 30-40 минут. Постарайтесь оценить, сколько примерно времени необходимо иметь посетителю для понимания сути предлагаемой вами услуги. Ориентируйтесь на это время. Например, если требуется 10 минут, а посетители уходят с сайта после первой минуты, то явно есть проблемы.
• Количество отказов. Если их слишком много (выше 30-50%), то явно есть проблемы. Тут не обязательно виноват директолог. Отказы могут происходить и из-за проблем на сайте.

Рекомендуем регулярно проверять эффективность рекламных кампаний. В противном случае рискуете остаться «в минусе» — деньги на рекламу будут уходить, но заявок и звонков не будет.

За что не отвечает директолог

Рассмотрим показатели, за которые не отвечает директолог. Хотя некоторые руководители взваливают и их на плечи специалиста. Вот основные показатели, которые не входят в зону ответственности директолога:

• Продажи. Директолог берет на себя работу лишь только над одной частью воронки. Реальными продажами занимается совершенно другой отдел. Поэтому директолог не несет полную ответственность за продажи.
• Конверсия сайта. Директолог также не отвечает за то, насколько эффективно сайт конвертирует пользователей в клиентов. Обычно в самом начале сотрудничества хороший специалист рекомендует немного доработать ресурс. Советуем прислушаться к его рекомендациям.
• Обработка поступающих заявок. Директолог не занимается обработкой заявок. Это зона ответственности другого отдела. Если ваши сотрудники не перезванивают по оформленным заявкам или делают это спустя продолжительное время, то в ответственность за невысокие показатели продаж явно не лежит на директологе.

Как работать с директологом: основные этапы

Предприниматели по-разному воспринимают эффективность контекстной рекламы. Можно выделить две крайности:

• Слишком пессимистично: «Директ не работает, все это просто слив бюджета».
• Слишком оптимистично: «Сейчас настроим контекстную рекламу, и лиды начнут поступать уже через 5 минут».

Иногда бывает довольно трудно объяснить предпринимателю, что работа с директом — это проверка гипотез и тестирование креативов. Именно поэтому директолог всегда подбирается на долгосрочное сотрудничество.

Также работа с поисковой рекламой требует финансовых вложений. Поэтому, если вы не готовы вкладывать средства, то вряд ли Директ оправдает ваши ожидания.

Рассмотрим схему работы с директологом. Она стандартная, ничего особенного в ней нет:

• Обсуждение проекта. Необходимо обсудить с директологом предстоящие работы, а также прояснить, какой результат вы ожидаете получить. Именно от этого зависит, насколько прозрачно вы будете работать со специалистом.
• Изучение. Директолог должен сперва изучить ваш бизнес — посмотреть на сайт, текущую посещаемость, а также специфику вашей деятельности. Если он не попросил вас предоставить данные бизнеса, то это плохой знак.
• Подготовка. Это один из самых ключевых стадий, которая зачастую занимает много времени. Если специалист говорит, что настроит кампанию всего за пару часов, то, возможно, в его работе есть подвох.
• Согласование. Профессиональный директолог должен согласовать все этапы работы с вами. Например, после создание креатива, сборки семантического ядра и пр. Не стоит пренебрегать согласованием результатов — от этого зависит, насколько быстро и эффективно будет выполнен ваш проект.
• Запуск. После согласования всех этапов директолог запустит рекламную кампанию. А вы можете ожидать первых результатов. Если в течение недели вы так и не получили ни одной заявки, то, возможно, что-то при настройке рекламы пошло не так. Но срок получения лидов зависит от специфики бизнеса. Например, если у вас наблюдается длительный цикл, то учитывайте этот момент: возможно, клиентам нужно сначала «дозреть».

После запуска рекламной кампании специалист составит отчет.

Какими инструментами пользуется специалист

Каждый специалист пользуется тем или иным инструментом, но для профессиональных директологов чаще всего подходит «Яндекс директ Коммандер».

Помимо этого практически все директологи пользуются программами по сборке семантического ядра, а также анализа. Вот несколько таких сервисов:

• Elama. Позволяет управлять всеми кампаниями в режиме единого окна.
• Click. Данный сервис позволяет управлять контекстной рекламой.
• Marilyn. Это площадка, которая предоставляет большое количество инструментов для интернет-маркетинга.

Если специалист пользуется десятками разных инструментов, это еще не значит, что он профессионал. Большинство из существующих сервисов дублируют одни и те же функции, так что все зависит от личных предпочтений.

Почему стоит нанять директолога

Если вы используете веб-сайт в качестве инструмента продаж, а также у вас есть соответствующий бюджет, то не лишним будет найти директолога, чтобы настроить рекламу.

Даже если ваш сайт стабильно получает органический трафик, то контекстная реклама не будет лишней. Вот основные причины, почему вам стоит воспользоваться услугами специалиста:

• Высокая конкуренция по некоторым запросам. В поисковой оптимизации есть группа коммерческих запросов, по которым без рекламы очень трудно попасть на первую страницу выдачи.
• Мало заявок. Если у вас сайт был создан сравнительно недавно, то, конечно, он не будет приносить заявки. Контекстная реклама — единственный способ быстро получат заказы с молодого ресурса.
• Требуется всесторонность. Интернет-маркетинг предлагает большое количество каналов продвижения. Чтобы получить качественный результат, рекомендуем одновременно пользоваться всеми инструментами.

Как искать директолога

Если вы твердо решили, что вам нужны услуги директолога, то самое время приступить к поиску специалиста. Есть несколько ключевых моментов, на которые следует обратить внимание:

• Размер оплаты.
• Варианты найма специалиста: в штат или на аутсорсе, работать с агентством или фрилансером.
• Доступные площадки для поиска специалистов.
• Портфолио.
• Проверка кандидата (например, какие вопросы следует задавать на собеседовании).

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Размер оплаты

Точного ответа на вопрос «Сколько получает профессиональный директолог?» нет. При определении заработной платы, которую вы будете платить специалисту, необходимо отталкиваться от выделенного бюджета, после чего искать специалиста, который согласен работать за такую оплату.

Какие есть варианты найма специалиста

Первый вопрос, который возникает в этом плане — нанимать специалиста в штат или работать на аутсорсе. Сразу отметим, что первый вариант целесообразен только для долгосрочных проектов с большим бюджетом. А второй — для разовых, в которых бюджет не очень большой. Все же выделим основные особенности найма в штат или на аутсорсе:

• Качество работы. Штатный специалист более глубоко погрузится в специфику вашего бизнеса. А директолог на аутсорсе взаимодействует с разными заказчиками, поэтому он лучше разбирается в особенностях и тонкостях настройки рекламы.
• Затраты на сотрудника. Штатный специалист обойдется дороже. А вот директолог на аутсорсе — дешевле.
• Контроль работы. Штатного специалиста легче контролировать и мотивировать на работу. А вот в случае с директологом на аутсорсе это будет чуть проблематично.

Второй вопрос, который часто возникает у предпринимателей — сотрудничать с полноценным агентством или фрилансером? Ответ на этот вопрос простой. Итак, обращайтесь к фрилансеру в следующих случаях:

• У вас бизнес небольшой, а бюджет на рекламу ограничен.
• Вы продаете простой и понятный продукт.
• У вас есть качественная посадочная страница, которая эффективно выполняет свои задачи.

Обращение в агентство целесообразно в следующих случаях:

• У вас большой бизнес, бюджеты на рекламу тоже высокие.
• У вас сложный товар и вы готовы инвестировать большие средства в рекламу.
• Вы хотите расширить свои рекламные каналы.

На каких площадках искать специалиста

При подключении Директа система сама спросит у вас, не хотите ли вы воспользоваться услугами фрилансеров. Это довольно эффективное решение — практически все специалисты на платформе Яндекса прошли сертификацию, так что работать с ними вполне можно.

Если не хотите директологом из самого Яндекса, то попробуйте найти специалистов на биржах фриланса, таких как Kwork, YouDo и пр.

Оценка портфолио

Во-первых, хороший специалист должен иметь портфолио и кейсы. Хорошо, если специалист уже имеет опыт работы в вашей тематике. Во-вторых, хорошо оформленное портфолио не гарантирует 100-процентную надежность специалиста, потому важно обратить внимание на другие параметры:

• Отзывы других клиентов.
• Оценки, полученные на рейтинговых интернет-площадках.
• Показатель эффективности. Для этого попросите доступ к рекламному кабинету и оцените результаты. Обычно хватает одного взгляда на вкладку «Конверсия».

Как проверить кандидата

При проведении собеседования не лишним будет задать следующие вопросы:

• Есть ли гарантии? Специалист даст гарантию, что вы точно получите целевой трафик.
• Есть ли примерный план. Опытный директолог должен представлять себе хотя бы примерную стратегию работ: знать, что будет через 2 месяца, например.
• Какие данные нужны для старта? Узнайте, какая информация о вашем бизнесе требуется на старте. Если специалист просит заполнить только небольшой бриф, то это повод усомниться в его профессионализме.
• Сколько проектов на данный момент есть в работе. Если их около 10, то возможно, что специалист будет уделять мало времени вашему проекту.
• Где будут размещаться рекламные кампании. Спросите, что будет, если вы будете вынуждены прервать сотрудничество, каким образом вы получите доступ к рекламным материалам.

Рекомендуем тщательно относиться к подбору специалиста. От этого зависит успех рекламной кампании, ее прибыльность и эффективность.