Контент-маркетинг как способ продвижения товара или услуги

Реклама товара с призывом его приобрести должна сопровождаться информационным контентом. С его помощью пользователи узнают о бренде и способах использования продукта. Подробное описание услуг, примеры работ создают благоприятное мнение о компании, повышают уровень доверия клиентов. Пользователи могут прочитать статьи, отзывы и убедиться в надежности поставщика.

Текстовое наполнение интернет-ресурса обеспечивает контент-маркетинг — специалисты составляют и сохраняют разноформатные материалы, при просмотре и прочтении которых у представителей целевой аудитории повышается доверие к фирме. Здесь клиенты должны понять, что они нашли то, что искали. Важно подчеркнуть конкурентные преимущества компании, демонстрация сильных сторон. Результатом станет длительное и плодотворное сотрудничество с партнерами и клиентами.

Функции контент-маркетинга

Штатные маркетологи организаций регулярно публикуют разнообразную информацию — о состоянии в конкретном сегменте рынка, текущих проблемах и возможностях их ближайшего разрешения, происходящих событиях. Новости размещают на сайте компании, в социальных сетях, блоге, СМИ, интернет-изданиях, журналах, книгах и другой печатной продукции. Контент позволяет:

• сформировать положительный имидж и представление о бренде — так, чтобы пользователи рекомендовали его своим близким и друзьям;
• продемонстрировать экспертные качества и тем самым повысить уровень доверия клиентов;
• рассказать о новых услугах и продукции, их уникальности, сферах применения;
• повысить уровень прямых продаж;
• увеличить степень лояльности за счет большей информированности о товарах;
• сохранить сформировавшуюся клиентуру — постоянно показывая преимущества перед конкурентами;
• настроить обратную связь — отзывы и комментарии позволяют понять, как улучшить свойства изделия, усовершенствовать сервис.

Данная сфера маркетинга помогает поддержать благоприятное мнение о деятельности предприятия, сохранить хорошие отношения с потребителями. Грамотно оформить контент поможет заранее выстроенная стратегия. Необходимо учесть все до мелочей — не забыв о главных качествах товара, основных ценностях фирмы и преимуществах сотрудничества.

Основные приоритеты

Вначале необходимо изучить состав целевой аудитории и определить ее потребности при определении тем публикаций. Так, женщинам, занимающимся рукоделием, не будет интересно просматривать контент о рыбалке. На следующем этапе проводится изучение потребителя услуг компании — его пол, возраст, место проживания, образование. Найти соответствующую публику можно на специальных тематических форумах, платформе YouTube, группах ВКонтакте и Телеграм. Подобрать темы статей поможет просмотр сайтов компаний-конкурентов, изучение размещенных в открытом доступе новостей относительно конкретной рыночной ниши.

Занимаясь разработкой информационного контента, следует определить задачи, которые он должен выполнять. Иногда это делается для поднятия сайта в поисковой выдачи. В остальных случаях владелец бизнеса добивается цели получить звание эксперта, повысить количество регистраций, рассказать о продукте и его свойствах или повысить уровень продаж.

Какой конечный результат ожидает руководитель компании?

Бизнесмены желают видеть реальные результаты продвижения компании через контент. Маркетологи должны доказать своим клиентам, что их потребности могут быть удовлетворены в результате использования продукта. Среди основных задач специалистов — разработка и внедрение стратегии раскрутки товара, изучение рынка и конкурентов, распределение бюджета рекламных кампаний, выбор инструментов продвижения, общение с клиентами. Информация о товаре должна подаваться с учетом характеристик продукта, его стоимости и особенностей целевой аудитории. Заниматься рассылками и планировать акции в отделе продаж необходимо согласованно. Информационное сообщение должно подаваться по нескольким каналам связи. Немаловажно вызвать открытый отклик у покупателя — его эмоциональное вовлечение и ощущение удовлетворенности в материальном плане. Показатели успешности бренда и фирмы имеют следующее измерение:

• время, которое посетители тратят на просмотр страницы и полное ее дочитывание;
• количественные показатели аудитории сайта;
• число сделанных переходов по фотографиям и отдельным страницам веб-ресурса;
• письма и отзывы.

Для продвижения продукта нужно определить его основные преимущества. Перед тем, как перейти к плану действий, следует понять, какие именно сильные стороны товара или услуги способны заинтересовать людей и выгодно выделить его среди аналогов. Только после этого можно предпринять дальнейшие шаги по составлению визуального и текстового контента.

В целях эффективной работы необходимо поддерживать контакт с клиентами, не просто зная их потребности, но и выстраивая дружеские отношения с ними. Чтобы узнать, в чем нуждаются люди, нужно иметь представление об их повседневной жизни, увлечениях, привычках, стремлениях. Желание удовлетворить потребности аудитории повысит степень удовлетворенности и доверия ее членов. Заявить о себе как о знатоке на рынке товаров и услуг нужно, поддерживая соответствующий тон при выстраивании коммуникации с потребителями. Это могут быть доброжелательное напутствие, профессиональная консультация, дружеская беседа. Доброжелательность и забота о потребностях клиентов гарантируют успех и процветание для бизнеса. Завершающим этапом после установки контакта станет мягкий призыв к действию.

Особенности выбора контента

Существуют следующие разновидности контента:

1. Продающий — минимальный по объему текст с описанием свойств и характеристик продвигаемой продукции. Его доля в общем объеме контента не должна превышать 1/5.
2. Экспертные материалы — исследовательские и аналитические статьи по теме, изложение рабочих кейсов, инструкций по эксплуатации, инфографики. Грамотное изложение позволит поддерживать репутацию профессионала на рынке товаров и услуг, повышают степень лояльности клиентов. Инфографика с многочисленными таблицами, картинками, визуальными схемами и диаграммами обеспечивает наглядную демонстрацию сильных сторон бренда.
3. Интересные факты об услугах и продукции — подборки полезной информации, подкрепленные экспертным мнением в данной сфере.
4. Виральный — подлежащие наибольшему распространению материалы, несущие интересную и полезную информацию.

В развлекательных и познавательных целях могут публиковаться мемы, цитаты, интересные факты о производстве. Разрешается проводить розыгрыши и конкурсы, тесты и опросы, устраивать флешмобы среди подписчиков. Смешные картинки-демотиваторы помогут пользователям отвлечься от повседневных дел.

Принципы размещения информационных материалов

Популярные форматы контента:

• видео;
• статьи с полезной информацией;
• публикации в блоге;
• онлайн-опросы;
• презентации;
• чек-листы;
• кейсы, предоставляемые маркетинговыми агентствами;
• новости;
• описания в карточках товаров интернет-магазинов;
• лонгриды;
• конференции и презентации;
• гайды — интересные и подробно изложенные руководства по способам эксплуатации продукции.

Отдельный формат публикаций — подкасты. Они ведутся от первого лица компании и порой содержат экспертное мнение специалиста. Такие информационные сообщения легко усваиваются и повышают лояльность аудитории. Не будет лишним размещение публикаций, в которых другие пользователи делятся опытом использования товара. Качественный дизайн контента вызовет эмоциональный отклик и позволит просматривать материал с интересом. Простота и доброжелательность при составлении текстов помогут укрепить обратную связь между покупателем и продавцом. При выборе типа публикационного материала следует учитывать потребности потребителей продукта, показывая, что компания учитывает их мнение. Планирование и создание контента должно тесно переплетаться с интересами целевой аудитории. После разработки стратегии можно выстроить план размещения публикаций для эффективного взаимодействия с подписчиками.

Основы разработки и реализации контент-плана

Планирование включает выстраивание графика загрузки контента — на неделю или месяц. Частота публикаций и количество каналов зависит от числа сотрудников, способных выполнять данную работу. Подготовка занимает время и требует профессиональных знаний. Установленного графика необходимо придерживаться беспрекословно. Следующий шаг — определение количества и содержания рубрик. Начиная с пробных шагов в этом направлении, нужно отслеживать, какой контент действительно интересен большинству пользователей. Постепенно можно удалять ненужное и не пользующееся популярностью, заменяя новой интересной информацией в соответствии с запросами аудитории.

Для повышения результативности рекомендуется определиться с тематической направленностью канала. Лучше сочетать несколько видов публикаций — от информативного обзора до интервью с ведущими экспертами отрасли и статей развлекательного характера. Если нужно показать себя в качестве эксперта и квалифицированного специалиста, не стоит размещать контент, не содержащий смысловой нагрузки.

Место размещения публикаций можно подобрать по своему усмотрению: от внешних интернет-сайтов и SMM до блога. Площадка должна соответствовать направлению бизнеса. Для раскрутки вначале целесообразно ограничиться социальными сетями, впоследствии создав отдельный канал компании на YouTube и организовав рассылки в мессенджерах. Необходимо грамотно сформировать стратегию и сумев выделить время для взаимодействия с клиентами.

Анализ проделанной работы следует проводить как минимум раз в месяц. Нужно отмечать, на что и как реагируют представители целевой аудитории. В зависимости от этого, можно менять контент-план, все больше повышая его эффективность. Привлечь внимание новых клиентов поможет информация, отвечающая на их вопросы. Первое положительное впечатление порой создает и развлекательный контент. Установив связь с посетителем, маркетолог может влиять на их выбор, помогая им почувствовать удовлетворенность от сотрудничества.

Как маркетинг с контент-продвижением решает проблемы бизнеса, и что отличает его от других направлений?

Все направления маркетинга тесно переплетены между собой. SMM направлен на выстраивание более неофициальных, открытых отношений с аудиторией — он знакомит клиентов с командой компании, показывает обстановку в офисе, рассказывает о происходящих событиях. SEO отвечает за структуризацию интернет-ресурса, удержание его высоких позиций в поисковой выдаче. При хорошей и грамотной настройке такого типа продвижения в совокупности с качественным наполнением информационным контентом можно увидеть быстрый результат. E-mail-рассылки позволяют ознакомить клиентуру, чьи электронные адреса сохранены в базе контактов, с интересными предложениями компании. Письма могут содержать персональные скидки на день рождения, напоминание о товарах, занесенных в Избранное, подборки интересных материалов. Вирусный маркетинг делает ставку на широком распространении контента в больших количествах. От его содержания зависит заинтересованность покупателей.

Различные типы маркетинга все больше синтезируются друг с другом в работе. Каждый из них дополняет другой и формирует интересную информацию, полезную для пользователей. Контент, составленный компетентным и опытным автором, повышает популярность бренда или организации и формирует доверительное отношение к ней. Маркетинг, в центре которого лежит информационное текстовое продвижение, повышает узнаваемость продукции. Но, в связи с последней тенденцией, новые клиенты приходят после прочтения блога, а вот социальные сети не показывают эффективность. В целом контент-маркетинг повышает конверсию и трафик — публикации приносят новых подписчиков и формируют их предпочтения. Благодаря его налаженной работе, информация о компании появляется на все большем количестве различных интернет-площадок. Повышаются показатели посещений сайта организации.

Недостатки контент-маркетинга

Трафик увеличивается постепенно — не следует ждать мгновенной отдачи от запуска кампании. Ускоренная реакция возможна лишь при размещении рекламы на баннерах, в случае контекстного продвижения и рассылки сообщений на телефон и почту. При определении эффективности контент-продвижения сложности возникают из-за невозможности учета действий каждого пользователя. Посетители могут изучить информацию о продукте, перейдя по ссылке на сайт или прочитав статью блогера, а решение о покупке принять лишь через некоторое время. Если продажа произойдет не сразу, понять, что именно этот человек откликнулся на рекламу, будет сложно. Проанализировать и сделать выводы можно лишь об общем охвате аудитории, числе переходов на сайт.

Основные преимущества контент-маркетинга и причины отдать предпочтение ему по сравнению с другими способами продвижения

Если компания рассказывает о себе и демонстрирует компетентность в профессиональной сфере, при помощи социальных сетей и других каналов связи она привлекает в свой штат потенциальных специалистов. Расширение аудитории происходит, если брендом интересуется медийная персона — такой человек порекомендует фирму большому количеству друзей и последователей.

Контент-маркетинг позволяет формировать доверие клиента. Откровенные разговоры о деятельности компании, забота о клиентах позволяют построить атмосферу взаимного доверия. Каждый пользователь видит, как проходит процесс производства товара, что предпринимают сотрудники предприятия для его усовершенствования. Наличие обратной связи позволит клиенту высказать личное мнение о продукте или услуге, оставить свои пожелания для улучшения работы организации. Отзывы реальных людей помогают поддержать репутацию фирмы.

Невозможно добиться повышения уровня продаж, если продвигать его «вслепую», без указания положительных свойств товара. Здесь нужна конкретная информация о продукции — так, чтобы потребители увидели преимущества такого выбора, позволяя делать его самостоятельно.

Публикация нового уникального целевого контента позволит заинтересовать и привлечь к себе клиентуру, находящуюся в поиске данной продукции. С помощью контента можно достигнуть и вовлеченности ранее ничего не знавших о товаре людей. Часть пользователей из-за отсутствия информации видят продукт впервые — они могут увидеть потребность в его использовании с помощью текста.

Для определения эффективности контент-маркетинга необходимо проанализировать тональность — совокупность положительных и отрицательных упоминаний о бренде. Следует учитывать и поддерживать на должном уровне лояльность клиентов. Значение имеет доля, занимаемая продуктом компании в общем объеме рекламы и данном рыночном сегменте за определенный период времени. Нужно постоянно повышать и показатель спонтанного знания бренда. Этот коэффициент показывает количество людей, ассоциирующих конкретную нишу в рыночной индустрии с продвигаемым продуктом. Стоит лишь упомянуть о данной категории товаров, потребитель мгновенно вспоминает о получившем его доверие бренде.

Контент-продвижение проходит эффективно только при условии достаточных временных вложений и компетентности занимающегося им специалиста. Эффект не будет мгновенным — необходимо терпение в процессе ожидания первых результатов. Быстрее заявить о себе компании поможет таргетированная реклама, сервис рассылок и самостоятельные настройки. Полезным будет информирование клиентов путем отправки сообщений в мессенджерах — например, в Viber, повысят заинтересованность Push-уведомления.

Контент-маркетинг — идеальное решение не только для крупных транснациональных компаний, но индивидуальных предпринимателей с небольшим оборотом бизнеса. Он действует эффективнее бесконечных рассылок рекламных объявлений, не содержащих полезную информацию. Здесь каждый пользователь может неспешно почитать, понять преимущества выбора и в итоге сделать шаг к приобретению товара. Рассказ о продукте поможет сделать выбор в его пользу в случае, если он обладает сложными характеристиками и свойствами, незнакомыми и непонятными потребителю. Эксперты предоставят необходимую информацию и подтолкнут аудиторию к принятию решения, ответив на возникшие вопросы.

Дорогостоящую продукцию поможет продвигать только презентация его сильных сторон и качеств. Просмотр тематического контента позволяет сократить длительность перехода от просмотра товара к его покупке. Сформированное доверие станет поводом для заинтересованности клиента в приобретении. Видео и текстовые инструкции позволят пользователям разобраться в вопросе обращения с техникой, а подробные обзоры привлекут внимание аудитории к новой модели.

Последствия распространения контент-маркетинга

Популяризация информационного продвижения позволила фирмам стать публичными. Так, компания Red Bull смогла добиться роста продаж после публикации рекламного видео на YouTube.

Большой приток клиентов принесло участие и спонсирование таких спортивных мероприятий, связанных с экстремальными увлечениями, как мотокросс, скейт, сноубординг, гонки в Формуле 1, мотофристайл. Фирма выпускает художественные фильмы и поддерживает публикацию журнала мужской тематики.

Магазин «Связной» вовремя сделал акцент на хороших качественных описаниях к своим товарам, интересных и емких обзорах новинок. Это помогло в разы повысить уровень посещаемости сайта фирмы. Благодаря колоссальной работе контент-маркетологов, интернет-магазин заняли лидирующие позиции в своем рыночном сегменте и приобрел большой постоянный трафик. Пользователи начали посещать ресурс не только в целях приобретения товара, но и поиска и изучения интересующей их информации в сфере гаджетов, мобильных устройств и техники.

Развитие контент-маркетинга привело к повышению интереса к онлайн-платформам. Так, YouTube — главная видеоплатформа, обеспечивающая информационное продвижение. Компании занимаются разработкой и распространением такого контента для увеличения охвата аудитории.

Компании, ставящие целью повышение спроса посредством контент-маркетинга, должны следить за количественными показателями перехода со страницы с информацией о продукте в корзину для оформления заказа. Этот показатель представляет собой конверсионную воронку. Поведение покупателя легко отследить по времени, проведенном им на странице, количестве переходов по сайту, сделанных пользователем, его повторное вовлечение. Отслеживание активности потребителей в социальных сетях — еще один способ измерения заинтересованности клиентов. С помощью тщательного анализа можно принять меры по улучшению качества продуктов и услуг. Сложившиеся тенденции демонстрируют последние размещенные комментарии пользователей, их отзывы об услуге, продукте и/или бренде. Инструменты продвижения предоставляют сервисы Trendsmap, Google Trends и другие популярные в мире сайты.

Цифровое контент-продвижение включает взаимодействие коммерческих компаний-партнеров, отдельных клиентов и поставщиков. Дистрибьютеры выстраивают взаимодействие между потребителем и производителем в формате информационного контента. Затем они определяют действительно интересный пользователям контент и помогают выстроить грамотную маркетинговую стратегию. Специальные агентства и библиотеки по ведению отчетностей обеспечивают доставку информационных публикаций до клиента в виде электронных статей, журналов и книг. Цифровой аудиоконтент распространяется за отдельную плату и помогает на основе проведенных загрузок MP3-файлов сформировать положительные ассоциации с конкретным поставщиком музыки. Успех маркетинга здесь определяется опытом обслуживания в данной сфере и качества взаимодействия с каналами, публикующими тематический контент.